Abstract

Le temps semble lointain où la publicité se limitait à des écrans de publicité bien identifiés à la télévision. Si ces derniers n’ont pas disparu, la communication commerciale est devenue multiple, par les supports, les lieux de réception des messages, les formats, et le contenu des messages. 


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Marketing & Branding

A la poursuite du consommateur : de l’écran publicitaire au point de contact

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Le temps semble lointain où la publicité se limitait à des écrans de publicité bien identifiés à la télévision. Si ces derniers n’ont pas disparu, la communication commerciale est devenue multiple, par les supports, les lieux de réception des messages, les formats, et le contenu des messages. 

Multiple par les supports
A l’écran télévision, s’est ajouté l’écran de l’ordinateur, de la console de jeu, de la tablette et du smartphone. Les foyers français ont en moyenne 6 supports.
Sur ces différents supports physiques se sont greffés de très nombreux supports virtuels : aux pages de magazines (physiques ou virtuelles) qui classiquement accueillaient la publicité, se sont ajoutés le maitre Google, grand ordonnateur de l’existence sur internet, et les réseaux sociaux, qui sont autant de vecteurs de publicité, de Facebook à  Snapchat, pour le plus récent. A ces supports papier ou écran, il ne faut pas oublier d’ajouter des supports traditionnels mais toujours importants tels la vitrine du magasin ou les rayons du supermarché.

Multiple par les lieux de réception des messages
La poursuite du consommateur par les marques n’est pas nouvelle, mais elle s’est accélérée. Notre individu recevait des messages publicitaires principalement dans deux lieux : chez lui ou dans les magasins. Maintenant, il peut être joint à tout moment et en tout lieu, sur son lieu de travail en visitant des sites ou en promenade en forêt s’il a emporté avec lui son smartphone.  Il est poursuivi par les publicités grâce au retargeting qui permet de lui envoyer des publicités en fonction des sites visités préalablement. 

Multiple par les formats
A coté des traditionnelles pages dans les magazines ou 15, 20 ou 30 secondes à la télévision, sont apparus de très nombreux formats sur les sites web.  La bannière, fait aujourd’hui figure d’ancêtre de la publicité sur internet face aux skyscrapers, pop up ou intersticiels ou pour les publicités s’insérant avant, au milieu ou après les vidéos : pré-rolls, mid-roll ou post-roll.

Multiple, entre publicité et narration
Mais l’évolution qui nous semble la plus marquante repose sur le mélange des genres, la porosité de la frontière entre publicité et hors publicité. L’écran de publicité est un lieu cadré, annoncé par un jingle permettant à tout un chacun d’identifier les images comme de la publicité. Dans les magazines, depuis longtemps le récit publicitaire a trouvé sa place a coté des pages classiques de publicité, mais il était aussi identifié comme "publi-rédactionnel".  Ce dernier évolue vers le "native advertising", forme plus élaborée de "l’infomercial" ou du "publirédactionnel", incluant, vidéos, musique, tweets… C’est une des formes du "brand content".

De nombreux produits ou des marques ne peuvent plus, depuis longtemps,  se satisfaire de parler uniquement des caractéristiques produit, il leur faut produire un discours de marque. Du produit, on passe au monde du sport et de l’évènement pour Red Bull par exemple, imaginant des évènements exceptionnels comme le saut de Félix Baumgartner, sponsorisant une équipe de Formule 1, et créant une chaine de Web Tv pour prendre la parole autour de tous ces évènements. De marque produit, la marque devient organisatrice d’évènements, chaine de télévision et surtout producteur de contenu.

Certaines marques deviennent omniprésentes dans la vie des consommateurs, les poursuivant dans tous les lieux et sous de multiples formes. Submergés de messages, d’emails, de publicités on line ou autres, le consommateur n’a jamais été autant sollicité commercialement.
La société de consommation est omniprésente, mais de nombreuses marques ont du  mal à émerger de ce grand bain publicitaire. Seules quelques grandes marques, avec des gros budgets peuvent choisir cette voie.  Et même pour ces dernières, la concurrence est féroce. Plus les messages sont nombreux, plus il devient difficile de se faire voir et entendre. A la notion d’audience, il faut ainsi ajouter celle de points de contacts avec la marque, la publicité n’est plus un moment isolé dans la vie du consommateur, mais un chemin le conduisant au click d’achat final.