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Le BoP comme agent d’innovation : du segment au ferment

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Nathalie Prime est Professeur de marketing et Directrice Scientifique du programme certifiant Marketing Manager

Dans un contexte de crise économique et sociétale profonde où le marketing est fortement questionné dans sa légitimité, un regard attentif sur la consommation des personnes pauvres amène à s’interroger sur un potentiel d’innovations souvent inexploré pour la conception de modèles économiques plus pertinents, pour l’entreprise comme pour la société, mais aussi sur les défis à relever pour mettre en œuvre les projets BoP avec succès.

Pauvreté = marché ?

La pauvreté touche aujourd’hui 14,3% de la population française selon l’INSEE et les consommateurs à faibles revenus (dits aussi clientèles fragiles ou précaires ou base de la pyramide économique, Base of the Pyramid,  "BoP"), constituent l’écrasante majorité de la population mondiale. Dans les pays du Nord, les enjeux sont la prévention des risques (contentieux, impayés, incivilités…), mais aussi la réponse efficace aux besoins des publics en situation de pauvreté alors que sont mal connus leurs rapports à la consommation.

Pauvreté = agent d’innovation

De nombreuses analyses de terrain par les acteurs sociaux (rapports du Secours Catholique, Croix Rouge, ATD Quart Monde…) suggèrent le caractère multidimensionnel de la pauvreté et la richesse des connaissances générées par l’expérience de la rareté et de la pauvreté, au Sud comme au Nord : le "savoir d’expérience" ou "savoir vécu" des personnes en situation de pauvreté, pour reprendre les termes d’ATD Quart Monde. Au Sud, la réhabilitation des approches jugaad (innovation frugale) est emblématique de ce point de vue et désigne l’art d’innover plus vite, mieux et moins cher ; en d’autres termes : de faire plus avec moins.

Les stratégies BoP ou la prise en compte de paradigmes économiques nouveaux


Les stratégies BoP désignent aujourd’hui les stratégies d’entreprise, radicalement nouvelles, qui répondent aux besoins et attentes des populations pauvres, en concevant ou rendant accessible des produis et services pour cette clientèle généralement délaissée. Ces approches stratégiques (jugaad, frugal engineering, reverse innovation…) sont d’autant plus notables qu’elles convergent avec de nouvelles tendances globales de consommation : recherche de plus de sens et de simplicité (consommation frugale), recherche de modes d’usage plus équilibrés dans un environnement social et écologique en état d’urgence (économie collaborative ou de partage), recherche pour l’entreprise de nouvelles solutions de marché répondant à une logique de création de "valeur partagée" pour l’entreprise et pour la société ("doing well and doing good") illustrée par des modèles économiques hybrides en rupture avec ceux du passé (Danone, Renault, Schneider Electric, Essilor, Lafarge, GDF SUEZ, La Poste, Orange, SFR, Total, Veolia…).

Les stratégies BoP, laboratoire des innovations de rupture

Les projets BoP portent en eux de véritables innovations pour la résolution de problèmes complexes dans une logique inclusive globale à chaque étape de la chaîne de valeur. Trois stratégies se dégagent : a) les stratégies d’exploration (comme ceux de Renault en Inde) s’inscrivant dans une perspective non linéaire d'itérations et de transformation progressive du projet, b) les stratégies "bottom-up" (comme les initiatives d’Emmaüs Défi en partenariat avec SFR), qui montrent que les personnes les plus modestes ne veulent pas du low-cost ("less for less") mais des produits essentiels et malins ("less for more" ou "value for money"), c) et les stratégies d’innovation "ouverte et collaborative" où le BoP décloisonne les spécialités (R&D, Design, RSE, Marketing, RH…) et les compétences d’acteurs (grandes et petites entreprises, acteurs associatifs, publics, académiques…) autour des "chaînes de valeur hybrides".

Les questionnements autour des stratégies BoP

Les défis à relever pour mettre en œuvre les projets BoP avec succès questionnent simultanément les pratiques et la recherche en sciences de gestion, dans plusieurs domaines du marketing : la posture épistémologique (déconstruire les représentations traditionnelles dominantes), les études de marchés (développer des méthodologies proches du registre ethnographique), la segmentation marketing (mieux caractériser ce segment, BoP urbain ou rural, BoP du Sud ou du Nord, nouveaux BoP…), l’offre marketing (s’engager dans des démarches d’innovation dès la conception des produits) et l’ éthique marketing (le BoP questionne en profondeur les pratiques marketing en appelant une éthique exigente).

Prime, N., et Usunier, JC. [2012], Marketing international - Marchés, cultures et organisations, Pearson, Village Mondial.
O. Lisicki & N. Prime (2014), "Le BoP comme agent d’innovation : du segment au ferment", Economies et Sociétés, Série "Etudes critiques en management", KC, n°3, 1/2014, pp. 159-171.