Les Recherches Actuelles d'Emmanuel Zilberberg

Le travail de M. Zilberberg qui utilise comme base la comptabilité et le contrôle de gestion se propose d’intégrer à ces champs disciplinaires la variable prix qui constitue, contrairement au volume, un levier opérationnel. Il étudie ainsi l’impact des politiques de prix volume sur la marge opérationnelle (croissance rentable). Il a également étendu cette réflexion aux éléments de bilan en reliant les politiques de prix-volume au besoin en fonds de roulement.
Il se propose aujourd’hui de prolonger cette réflexion issue de la comptabilité et du contrôle de gestion en explorant des axes de création de valeur pour le client qui ne passeraient pas par le sacrifice du prix.
Il s’intéresse également à l’utilisation des nouvelles technologies dans le cadre de l’enseignement.

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Knowledge @ ESCP Europe

Strategy

Ceci n’est pas seulement du low-cost

Emmanuel Zilberberg

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Emmanuel Zilberberg est Professeur de comptabilité générale et de comptabilité de gestion au département Contrôle et Pilotage des Organisations de ESCP Europe.

Qu’est-ce que le modèle dit low-cost du transport aérien ? D’abord un "low fare", un prix bas qui nait de la dissociation des attributs du lot ( unbundling ) que constituait la prestation de transport conventionnelle. Le client ne paye que pour les attributs valorisés, évitant aux entreprises d’engager des coûts qui ne donneraient pas naissance à une valeur et à un CA. Cette proposition "à la carte" constitue un enrichissement de l’offre conventionnelle par les arbitrages qu’elle offre et la valeur supplémentaire qu’elle créée.

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Cette offre attrayante génère de forts volumes de clients qui peuvent être transportés grâce à une organisation du travail très efficiente, s’appuyant sur des avions récents, qui permet à ces entreprises d’obtenir une rotation des actifs (avions) plus élevée que celle des compagnies traditionnelles. Il s’agit donc d’un modèle "low opportunity cost" puisque ces entreprises ne perdent pas une seconde, donc une occasion ( opportunity), de créer du CA en laissant leurs avions stationner entre deux rotations. Le bilan, par la gestion optimisée des  actifs du bilan joue ainsi un rôle tout aussi important que le compte de résultat car ces  entreprises dites "low cost", comme leur nom l’indique, s’efforcent par ailleurs de limiter leurs coûts en standardisant leur flotte d’avions récents  et économes, profitant du volume pour accroître leur pouvoir de négociation, tout en proposant des conditions de travail moins avantageuses à leurs salariés qui travaillent plus longtemps.

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Ces entreprises ont permis par des prix bas à de nouveaux clients d’entrer dans le marché du transport aérien, et aux clients existants de voyager plus fréquemment pour un budget identique. En ouvrant de nouvelles routes grâce à la desserte d’aéroports régionaux sous utilisés, elles ont créé un marché biface en obtenant, de force si ce n’est de gré, des subventions des chambres de commerce, villes et régions auxquelles elles apportent un flux de voyageurs captifs. Cette économie de l’agrégation, procure des revenus dits "auxiliaires"  ( ancillary  revenues). Sans cet apport essentiel, Ryanair depuis 2009 perdrait de l’argent de telle sorte que l’on peut se demander si le transport pour cette entreprise constitue encore l’activité principale.

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