Retour sur le Petit-déjeuner du Commerce 4.0 : Les modèles économiques

Les modèles économiques de la société 4.0 : vers une grande rupture

Lancés en décembre 2016, les Petits-Déjeuners du Commerce 4.0 mensuels de la Chaire E.Leclerc et ESCP dédiés à l’avenir du commerce dans la société 4.0 sont un lieu de débat et de réflexion approfondie entre les professionnels et les étudiants sur le commerce et la distribution du futur et sur l’impact des nouvelles technologies sur le secteur. Ils sont animés par le Professeur Olivier Badot, Doyen de la Recherche à ESCP et Directeur Scientifique de la Chaire en présence de Michel-Edouard Leclerc (Président des Centres E.Leclerc et Président de la Chaire E.Leclerc/ESCP).

Le petit-déjeuner du 7 Juin 2017

Le petit-déjeuner du 7 Juin 2017 de la Chaire E.Leclerc/ESCP Prospective du commerce dans la société 4.0 avait pour thème : Les modèles économiques de la société 4.0 : vers une grande rupture. 

Les participants étaient Didier Long, président-fondateur du cabinet KEA EUCLYD ainsi que Thomas Guignard, Directeur Europe de WAZE. Les débats étaient co-animés par le Professeur Olivier Badot, Doyen à la recherche ESCP et directeur scientifique de la Chaire et Michel-Edouard Leclerc, Président des Centres E.Leclerc et Président de la Chaire E.Leclerc/ESCP.

"Ce qui est évident, c’est la non linéarité des évolutions" a constaté Michel-Edouard Leclerc en guise de préambule. "On ne peut pas parler de rupture : le terme serait exagéré. Mais il s’agit de cassures, de rebonds. A mon sens, le digital a davantage un effet de levier qu’un effet de rupture."

Une révolution commerciale aussi importante que celle du 19ème siècle

Selon le Professeur Olivier Badot, "nous vivons une révolution commerciale aussi importante que celle du 19e siècle". Pour appuyer son propos, différentes (r)évolutions majeures, au cœur des débats de la chaire ESCP cette année, furent citées : les grandes ruptures organisationnelles chez les géants de la distribution ; la fragmentation des moments shopping ; la mobilité croissante qui modifie les parcours d’achat ; une "shazamisation" des objets ou encore la coexistence d’un consommateur individualiste, narcissique et égocentré et d’un consommateur tribal et collaboratif. 

Olivier Badot rappela également la croissance concomitante de deux formes de commerce : l’un où les consommateurs se rendent dans de grands "ressorts commerciaux", des lieux de vie multi fonctionnels, et un autre qualifié de "commerce visqueux", un commerce cross canal collant au plus près les déplacements mentaux et physiques des consommateurs. L’ubérisation de la supply-chain, la naissance d’une logistique collaborative ainsi que la refonte des villes autour de ces nouvelles organisations logistiques furent également abordées. 
Le Professeur Olivier Badot conclut sur la montée en puissance d’un social commerce, la création de gigantesques places de marché où les datas règnent. Ces multiples questions « rebattent les cartes" de l’économie politique du commerce.  

"Qui capte l’usage capte le commerce"

"En 15 ans, ce qui a vraiment changé, ce sont les gens", constate de son côté Didier Long. Cet analyste, ancien moine bénédictin au parcours atypique, a basculé dans le monde digital il y a 20 ans, en travaillant chez FNAC.com, O1.net ou encore Mac Kinsey. Il est aujourd’hui président-fondateur de Kea EUCLYD, cabinet spécialisé dans la transformation digitale des entreprises. Fort de son expertise tous secteurs confondus, de la distribution au textile, du luxe à l’automobile en passant par l’industrie, Didier Long dresse un constat : "les technologies, certes, ont changé, mais aussi les spiritualités, les relations, la conception du corps et aussi le rapport au temps. Ce qui crée de la valeur, c’est le temps gagné. Celui qui capte l’usage capte le commerce". Ainsi selon lui, savoir capter l’usage est "l’une des clés du succès de Waze". 

Waze, née en Israël il y a environ 10 ans, est une application que Thomas Guignard, Directeur Europe de Waze, définit comme un "GPS social". Elle a pour vocation d’ "éviter aux gens de perdre du temps sur la route, d’optimiser leurs déplacements et de résoudre ainsi de façon intelligente les problèmes de déplacements routiers", résume-t-il.

La plate-forme, rachetée il y a quelques années par Google, compte quelque 100 millions d’utilisateurs actifs par mois, mais avec un déploiement géographique très inégal : 7,8 millions en France et seulement 300 000 en Allemagne. Plébiscitée en Amérique Latine et en Asie, elle est peu présente en Afrique en raison du faible accès à Internet. 
"Jusqu’à aujourd’hui, Waze s’est développée sans marketing, grâce au simple bouche à oreille", raconte Thomas Guignard. 

A l’avenir, Waze espère intégrer directement sa plate-forme aux véhicules. L’objectif est de s’intégrer aussi bien aux innovations des constructeurs qu’aux nouveaux usages de la voiture. Le second défi, écologique, consiste à réduire les trafics saturés en créant des services de "car-pulling" (covoiturage).

GAFA, market places, data : les trois piliers du e-commerce

Pour Didier Long, ces nouveaux usages en matière de commerce n’existeraient pas sans leur porte d’entrée : les GAFA.  Il s’agit du premier pilier de la révolution du e-commerce. "Nous passons 50 à 55% de notre temps éveillé sur les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). La valeur créée par ces GAFA n’est pas la valeur des objets qu’on y achète mais réellement le temps qu’on y accorde". 

Les market-places mondiales sont le second pilier, même si elles ne sont rien d’autre finalement selon Didier Long, qu’une "version moderne des places de marché médiévales". A cette différence près : les versions actuelles ont un effet papillon et entraînent tout le commerce dans leur sillage. Amazon pèse 40% du CA du e-commerce aux Etats-Unis et est devenu l’an dernier le premier moteur de recherche de produits devant Google. 
Enfin, les data et l’intelligence artificielle sont le troisième pilier. Entre 2005 et 2014, les flux de data ont été multipliés par 49. Ces volumes colossaux nécessitent des infrastructures gigantesques pour les manier. 

Pour Thomas Guignard, cette montée en puissance des données pose de nombreuses questions : "Comment localiser les personnes ? Que faire et comment traiter les millions de données collectées ? Comment tracer les parcours d’achat et cibler les publicités les plus pertinentes en fonction des données recueillies ?"

Didier Long, lui, en est convaincu : "Cette digitalisation ne fait que commencer. Tous les secteurs basculent petit à petit. Aux Etats-Unis, 30% des ventes de textiles se font aujourd’hui sur Internet. Ceux qui ne changent pas vont mourir. Le digital ne va pas tuer mais reconfigurer le monde comme une aile de papillon".

Le mot de la fin revient au Professeur Olivier Badot, citant l’ouvrage de Gérard Demuth : "Rien n’est plus pareil mais ce n’est pas un drame".