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Thursday 20 November 2014

When in Rome do as the Romans do? Porsche, Google, Voith und Bain & Company diskutierten die Herausforderungen des internationalen Employer Brandings bei den Wirtschaftsimpulsen der ESCP Europe im November

Mit welchen Ansätzen lässt sich der Spagat in der nationalen und globalen Arbeitgebermarken-Kommunikation gut meistern? Unter dem Titel „Herausforderungen des internationalen Employer Brandings. When in Rome do as the Romans do?” diskutierten bei den Wirtschaftsimpulsen an der ESCP Europe – einer gemeinsamen Veranstaltung mit der Deutschen Gesellschaft für Personalführung e.V. (DGFP) - Personalentscheider und Experten. Die Redner auf dem Podium waren: Diana Patrizia Eid (Bain & Company), Marion Festing (Rektorin ESCP Europe), Konstanze Marinoff (Porsche), Tobias Marmann (Google) und Robindro Ullah (Voith).

Durch gezieltes „Employer Branding“ wollen Unternehmen eine einheitliche, klare Botschaft aussenden, um genau jene potentiellen Bewerber anzusprechen, die zu ihnen passen. Dafür müssen sie nach außen hin ein Profil zeigen, das sie eindeutig definiert und von anderen Arbeitgebern unterscheidet. International agierende Unternehmen stehen vor der Aufgabe, eine Botschaft zu kommunizieren, die in verschiedenen Ländern Anklang findet.

„Setzt man auf Kampagnen aus einem Guss läuft man Gefahr, sich über lokale Gewohnheiten und Trends hinwegzusetzen. Wählt man zu viele verschiedene länderspezifische Ansprachen verliert das Unternehmensprofil an Kontur“, beschrieb Berater Oliver Viel, der die Diskussion moderierte, die Herausforderung für internationale Unternehmen. Und fragte nach individuellen Ansätzen und Erfahrungen der Redner.

Für manche Unternehmen – so zeigte die angeregte Diskussion – steht die Marke stark im Vordergrund der globalen Arbeitgebermarken-Kommunikation. Erfolgsgaranten sind für diese Firmen klassische Stellenanzeigen, wo das Produkt im Zentrum steht. Andere orientieren sich flexibel an länderspezifischen Trends, um die jeweilige Zielgruppe alltagsnah anzusprechen – beispielsweise durch eigens designte Sticker für Smartphone-Messenger, die ähnlich wie Emoticons Gespräche zwischen Freunden und Bekannten bildlich untermalen. Innovative Ideen im „Employer Branding“ – so eine Position - entstehen oft in den lokalen Niederlassungen, daher lohnt es sich, wenn die Headquarter nicht an starren Hierarchien festhalten, sondern Best Practice-Beispiele aufgreifen und für andere Standorte adaptieren.

„Employer Branding“ zieht Talente an, doch um diese langfristig zu binden, braucht es eine passende Unternehmenskultur sowie ein abgestimmtes Talent Management. „Unternehmenskultur als Basis für erfolgreiches Employer Branding“ lautete daher das Thema des exklusiven Roundtables am Nachmittag des Thementages „Employer Branding“ - einer Expertenrunde aus Unternehmensvertretern und Wissenschaftlern der ESCP Europe. Dr. Lynn Schäfer vom neu gegründeten Talent Management Institut der ESCP Europe betonte in ihrem Impulsvortrag: „Die Unternehmenswerte spiegeln sich im Talent Management wider, andererseits hat Talent Management auch das Potenzial durch die gezielte Auswahl und das Binden von Talenten die Unternehmenskultur zu prägen. Wichtig ist, dass sich die Geschäftsführung, Personaler und Führungskräfte dieser Wirkungsweisen bewusst sind.“

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