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Tuesday 29 August 2017

Price endings of luxury handbags: managerial practices, customers’ perceptions and preferences

Annalisa FRACCARO, doctorante du programme ESCP Europe, soutiendra sa thèse dans le cadre de l'Ecole Doctorale de Management Panthéon-Sorbonne.

Titre: "Price endings of luxury handbags: managerial practices, customers’ perceptions and preferences."

Cette soutenance est publique et se tiendra le 22 septembre à 13h30, ESCP Europe, salle Raymond Martin.

Directeur de Recherche :

Rapporteurs :

  • Gilles LAURENT, Professeur, INSEEC
  • Paul-Valentin NGOBO, Professeur des Universités, Université Paris Dauphine

Suffragants :

  • Marc GICQUEL, Directeur Pôle Luxe - IFOP
  • Jean-François LEMOINE, Professeur des Universités, Paris 1 – Panthéon Sorbonne
  • Béatrice PARGUEL, Researcher, CNRS - Université Paris Dauphine
  • Luca Massimiliano VISCONTI, Professeur, ESCP Europe

Résumé :

En se basant sur la littérature en marketing sur les terminaisons de prix et le pricing du luxe, cette thèse met en évidence le paradoxe résultant de l’utilisation de prix odd (i.e., des prix juste en dessous d’un nombre rond) dans le contexte des produits de luxe où, intuitivement, les prix devraient majoritairement être des nombres ronds. Les pratiques en termes de terminaisons de prix sont étudiées dans la catégorie des sacs à main de luxe.

Une première analyse empirique identifie quatre types de terminaisons de prix : les prix odd, i.e., des prix qui sont jusqu’à 10 euros inférieurs à un prix rond (en euros ou en dollars), les prix even, i.e., prix se finissant avec au moins deux zéros et sans partie décimale, les prix se finissant en -50, et les autres types de prix, i.e., les prix finissant par -10, -20, -30, -40, -60, -70 et -80. Les unités ne sont généralement pas utilisées et le chiffre des unités est donc toujours -0.

Dans une seconde partie, la thèse identifie les déterminants de l’utilisation des différentes terminaisons de prix. Les prix odd et « autre » sont, en grande partie, utilisés pour des sacs abordables, en toile, avec des prix relativement faibles et un logo assez visible ; les prix even sont, au contraire, principalement utilisés pour des sacs de qualité supérieure tels que des sacs en cuir exotique, des sacs avec des niveaux de prix très élevés et sans aucun logo. Enfin, les prix en –50 sont utilisés pour des sacs de gamme intermédiaire, en cuir, avec un prix compris entre 1000 et 2000 euros/dollars et qui sont généralement assez discrets. Ces techniques de pricing sont très communes pour les marques analysées et sont persistantes au cours du temps. Cependant, un même produit dont le prix augmente d’une saison à l’autre changera souvent de terminaison. Cela indique qu’il n’y a pas nécessairement de règles fixes concernant le choix des terminaisons de prix.

Le troisième chapitre présente les résultats de deux expérimentations dont l’objectif est de mesurer les perceptions des consommateurs concernant différentes facettes du luxe et leur perception globale du caractère luxueux d’un produit. De manière surprenante, les consommateurs de produits de luxe perçoivent un prestige plus élevé, une qualité supérieure et un niveau de luxe plus élevé lorsqu’ils sont exposés à des prix odd ou des prix « autres » que lorsqu’ils sont exposés à des prix even. Ces perceptions plus positives se traduisent par des préférences plus élevées, qui sont mesurées grâce à une analyse conjointe réalisée dans la quatrième et dernière partie empirique du document. De manière intéressante, à un niveau agrégé, les personnes interrogées préfèrent le prix odd aux trois autres terminaisons de prix (qui sont soit even soit « autre »). Cette préférence ne dépend pas du profil du répondant, dans le sens où toutes les catégories de population identifiées ont un niveau de préférence similaire pour un prix odd (40%). Les répondants classés comme « Parvenus » montrent, néanmoins, en moyenne, une préférence pour le prix le plus élevé possible (20% contre moins de 10% pour l’ensemble de l’échantillon), mais préfèrent dans leur ensemble le prix odd.

Les résultats de cette thèse offre de nouvelles perspectives par rapport à la littérature existante sur les terminaisons de prix, dans le sens où ils indiquent que les connotations de prix inférieur, qualité inférieure et prestige inférieur, associées aux prix odd et bien établies dans la littérature n’existent pas pour les produits de luxe, ou du moins pour la catégorie des sacs à main de luxe de niveau intermédiaire. Il serait intéressant pour des recherches futures d’étudier si ces résultats s’appliquent pour d’autres catégories de produits de luxe, pour des produits ayant des prix élevés sans pour autant être considérés comme de luxe (e.g., électroménagers) et à d’autres gammes de produits de luxe, comme les produits relativement abordables ou les produits inaccessibles.

 

Abstract

Drawing from existing literature on price endings and luxury pricing, this thesis highlights the paradox of adopting odd prices (i.e., prices just below a round number) in a luxury context, where, intuitively, prices should mostly be round numbers. Price endings practices are investigated in the product category of luxury women handbags.

In a first empirical analysis, four types of price endings are identified: odd prices, i.e., prices ending up to 10 euros below a round price (in euros or in dollars), even prices, i.e., prices ending with at least two zeros, with no decimal figures, 50-ending prices and “other” prices, i.e., prices ending in -10, -20, -30, -40, -60, -70 and -80. Unit figures are generally not specified and they are set to -0.

In a second part, the thesis identifies determinants of the use of price endings. Odd and “other” prices are mostly used for accessible handbags, which are made of canvas, with a relatively low price and with a prominent logo; even prices are most common among handbags that are made of high-quality or exotic leather, with higher prices and with no logo. Lastly, 50-ending prices are applied mostly to intermediate handbags, made of leather, with a price comprised between 1000 and 2000 euros/dollars, which are usually rather discreet. These ending practices are well-established for observed brands and they are maintained over time, but the same identical product, whose price is increased from season to season, will change price ending with each price increase. This shows that there are no fixed rules in determining price endings.

The third empirical chapter shows the results of two experiments designed to measure customers’ perceptions of different facets of luxury and overall perceived luxury itself. Surprisingly, customers of luxury goods perceived higher prestige, higher quality and higher luxuriousness when exposed to odd and other prices than when they are exposed to even prices. These more favourable perceptions are reflected in preferences, which are measured through a conjoint analysis in the fourth and last empirical part of the document. Interestingly, at an aggregated level, the interviewed sample prefers the odd price to the other three price modalities (that are either even or “other”). This preference is not profile-dependent, in that all identified segments are equally likely to prefer an odd price (40%). Respondents classified as “Parvenus”, however, do show a higher-than-average preference for the highest price available (20% vs. less than 10% of the sample average), but overall still prefer the odd price.

The findings of this thesis therefore challenge previous research on price endings practices, in that they show that well-know low-price, low-quality, low-prestige connotations typical of odd prices in a non-luxury context, might not subsist in a luxury environment, at least for the handbag product category and for an intermediate level of luxury. Further research should study whether the new findings apply also to other luxury product categories, to other non-luxury expensive product categories (e.g., white goods) and to other levels of luxury, such as accessible and inaccessible, which have not been tested yet.

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