ESCP Europe > Medien und News > Aktuelles & Newsletter > News single


Weitersagen
| Mehr

Freitag, 17. März 2017

Les 3 principes pour gérer efficacement votre portefeuille client

12 principes clés pour développer la performance commerciale (volet n°3)

Par Serge Bret, International Business Director Mercuri, intervenant au sein du certificat Direction Commerciale de ESCP Europe

Dans les précédents post de cette série, nous avons mis en évidence les 4 premiers principes clés :

  • communiquer la vision, les ambitions et le projet 
  • fixer des priorités claires en termes de produits et de clients 
  • se doter d'indicateurs de résultats multidimensionnels 
  • définir des repères ou des normes pour les critères de résultat

Dans ce troisième post, nous allons découvrir ou redécouvrir ensemble les 3 principes suivants liés à la gestion efficace et efficiente du portefeuille client.

5ème principe : analyser la structure du portefeuille clients

Les ventes sont réalisées avec, par, chez des clients. Un tableau de bord ne comportant que des indicateurs de résultats multicritères ne peut permettre de piloter efficacement son équipe de vente. En effet, un résultat identique en termes de chiffre d'affaires et de marge peut cacher des réalités bien différentes :

  • potentiel saturé et part de marché maximum sans espoir de développement ... c'est le cas de ce que l'on appelle les petits clients fidèles
  • part de marché faible et possibilités de développement importantes ... c'est le cas de ce que l'on appelle les bastions de nos concurrents

Le suivi commercial de ces différentes catégories clients ne peut être identique et doit être ajusté en fonction du potentiel.

6ème principe : traduire les objectifs de résultats en objectifs de portefeuille clients

Les résultats ne sont que la conséquence de la façon dont le portefeuille clients a été constitué, entretenu, développé et exploité. Fixer des objectifs en terme de structure de portefeuille est donc un moyen simple et efficace de commencer à garantir les résultats attendus.

Là encore, se doter de repères, de normes voire de standards permet non seulement de bien définir la situation cible idéale vers laquelle doivent converger les efforts mais aussi à chaque membre de l'équipe de vente de se situer dans une logique d'autopilotage.

7ème principe : définir ce qu'est un bon client en regard de la politique commerciale

Pour cela, nous distinguerons deux grandes séries de critères : 

  • des critères d'attractivité : Ces critères ne sont généralement pas influençables par l'équipe de vente. Il s'agit par exemple du potentiel d'achat du client, de sa position sur le marché, de sa solvabilité ... 
  • de critères de qualité de la relation commerciale : Les critères reflètent l'attachement des clients à notre entreprise, Ils doivent pouvoir être influencés par les commerciaux. Il peut s'agir d'éléments quantifiés (part de marché prise chez le client, nombre de familles de produits achetées ...) et d'éléments plus comportementaux (position des personnes auxquelles nous avons accès, respect des engagements ...)

L'idéal est d'inclure dans l'outil de gestion du portefeuille client (qu'il s'agit d'un CRM ou de tout autre moyen) un scoring QRC, Qualité de la Relation Commerciale, en ayant là encore bien défini les règles de l'évaluation objective. Cf. extrait ci-dessous

Le scoring des clients en fonction de leur Attractivité (dans la colonne potentiel dans l'exemple ci-dessous) et de la QRC (Qualité de la Relation Commerciale) est la base de l'allocation optimisée des visites.

Cela permet de définir les visites prioritaires (chez des clients attractifs à QRC faible), des priorités de visites et même des priorités de développement pour le vendeur lorsque l'on s'aperçoit qu'il éprouve des difficultés à faire aboutir sa démarche de vente sur un critère de QRC particulier.

Ces 3 principes vous sont certainement tout aussi connus que les 4 précédents et vous les appliquez probablement déjà. Pour autant, les rappeler et les partager ne fait jamais de mal. Rendez-vous dans une dizaine de jours pour découvrir les principes suivants liés à la gestion de l'activité commerciale des vendeurs.

<- Zurück zu: News