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mercredi 11 janvier 2017

"Les enjeux de la cross canalité à l’aune du commerce 4.0"

Lancées en décembre 2016, les rencontres mensuelles de la Chaire E.Leclerc et ESCP Europe dédiées à l’avenir du commerce dans la société 4.0 sont un lieu de débat et de réflexion approfondie entre les professionnels et les étudiants sur le commerce et la distribution du futur et sur l’impact des nouvelles technologies  sur le secteur.

Le petit-déjeuner du 4 janvier 2017 avait pour thème : "Les enjeux de la cross canalité à l’aune du commerce 4.0".

Les enjeux de la cross canalité à l’aune du commerce 4.0

Avec la participation de Erwin Cott, multi-entrepreneur digital, de Régine Vanheems, Professeur à l’Université de Lyon et auteur de l’ouvrage "Réussir sa stratégie cross et omni canal" et du Dr Dominique Moreno, de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris IDF. 

"Dans ce monde qui bouge, en cette période d’accélérations et de mutations, nous sommes tels Christophe Colomb, a rappelé Michel-Edouard Leclerc soulignant l’ambition de cette Chaire. On sait bien qu’au loin, il y a les Indes, des Amériques, nous voyons loin devant des bateaux qui vont de droite et de gauche, mais nous ne savons pas affréter des navires pour aller chercher découvrir de nouveaux modèles. Nous avons décidé d’aller chercher ce savoir sur le terrain , en retournant à l’école, avec des âmes jeunes, dotées de nouveaux prismes de réflexion".  

L’accélération technologique

"La révolution 4.0, qui va fortement impacter le multicanal, c’est une vague qui implique d’être ultra rapide car tout change très vite", annonce Erwin Cott.  Fondateur d’une start-up vouée à une organisation différente du travail, ce multi entrepreneur digital se réfère à la théorie des « vagues » d’Alvin Toffler. Dans les années 80, le futurologue américain prédisait que les vagues du changement seraient de plus en plus hautes et rapprochées. "C’est précisément ce que nous sommes en train de vivre avec le crosscanal". 

Au premier rang des outils du changement : le mobile . "Il a tout changé en donnant au consommateur en temps réel et partout un accès aux informations sur les marques, lui permettant de dialoguer, d’interagir et de se transformer parfois en "conso vendeur", assure Erwin Cott. Vécu comme une véritable "extension de soi", le mobile est un "soi connecté" et sa privation provoque chez certains un authentique traumatisme", renchérit Régine Vanheems, Professeur à l’Université de Lyon. 

La réalité augmentée, elle aussi, induit de nouveaux usages, de même que le Cloud, qui ouvre l’accès à des interfaces jusqu’ici inexplorées par Internet. Les outils connectés de l’IOT (Internet of Things), tels que les boutons d’achats, l’assistant personnel d’Amazon, les applis en magasins, les "bots", les outils de reconnaissance des émotions de Microsoft… ne sont plus de la fiction. "En 2016, les plus grandes firmes mondiales ont investi plus de 10 milliards de dollars pour des alliances visant à développer ce genre d’outils", explique Erwin Cott

Un client multiconnecté en perpétuel mouvement

Conséquence de cette accélération : le client lui aussi, a radicalement changé en 20 ans.
Pour Régine Vanheems, "la véritable révolution n’est pas tant la création d’un monde parallèle virtuel que dans la fragmentation des expériences d’achat, un «enchevêtrement des deux mondes, réel et virtuel, où le consommateur passe constamment de l’un à l’autre via des micro connections.
Ce client multi-équipé, mobile et connecté en permanence, a un esprit, un comportement et des attentes totalement nouveaux. Sa trajectoire d’achat n’est plus du tout la même qu’il y a 20 ans. Elle est plus linéaire et directe".
Aujourd’hui, 78% des consommateurs recherchent d’abord de l’information sur Internet avant de se rendre en boutique. Peu réceptif à la théâtralisation des produits et hermétique aux techniques de merchandising éprouvées depuis les années 60, ce client n’hésite pas à tester les vendeurs. Pour les enseignes, c’est un défi de revisiter les fondamentaux du marketing, de retravailler les points de vente pour accueillir cette nouvelle clientèle ultra connectée sans perdre les clients plus traditionnels. 

Demain, prédit Olivier Bardot, ce consommateur en mobilité, dialoguera en permanence via des applications de plus en plus performantes et ciblées, achètera via ses réseaux sociaux, la nouvelle génération de smartphones permettant de créer le désir avant même que le consommateur ne le ressente. On peut s’attendre à des "places de marché conversationnelles » et à un commerce "plateformisé". Un commerce systémique, interactif, "mobiquitaire".

Le retour de l’humain ? 

Face aux bouleversements induits par la crosscanalité, le commerce physique, le magasin, aura-t-il encore sa place ? Oui, affirme le Dr Dominique Moreno, spécialiste du commerce et de la distribution au sein de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris IDF.
Si le numéro 2 mondial du commerce, Alibaba, ne dispose d’aucun magasin "physique", le commerce digital ne représente encore que 7 à 10% du total du CA du commerce dans les pays occidentaux, rappelle ainsi Olivier Bardot.
Régine Vanheems, de son côté, prévoit un "rééquilibrage" entre la technologie et l’humain au profit de ce dernier. "Lorsque les gens quittent leurs écrans, la rencontre avec le vendeur, l’humain, reprend toute son importance". D’autant plus en matière d’expérience qu’elle appelle "sublimée" celle qui concerne les produits touchant au plaisir, à l’émotion, la surprise, le plaisir, par opposition à "l’expérience liquide" qui concerne les produits dits de réapprovisionnement (essence, alimentation, pharmacie…) qui ne nécessite rien d’autre que simplicité, rapidité, efficacité. 

Erwin Cott, lui aussi, reconnaît une importance capitale à cet élément purement humain qui nécessite de "casser les modes de fonctionnement précédents, entendre les réticences, traiter les "irritants" du digital,savoir créer des communautés et miser sur la co-création".  

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