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Friday 03 February 2017

12 principes clés pour développer la performance commerciale

12 principes clés pour développer la performance commerciale

Par Serge Bret, International Business Director Mercuri, intervenant au sein de la Direction Commerciale de ESCP Europe

Délivrer période après période des résultats commerciaux conformes au budget n’est pas le fruit de la chance ou du hasard. C’est la conséquence directe de la façon dont les équipes de vente ont été pilotées, développées, mobilisées.

Les managers commerciaux dont les équipes de vente surperforment sur leurs marchés ont depuis longtemps fait leur les 12 principes gagnants que vous allez découvrir ou redécouvrir dans cette série de post. Voici les 2 premiers.

1er principe : communiquer la vision, les ambitions et le projet 

Vieille de plus de 2000 ans, la maxime de Sénèque « Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait où il va » est toujours actuelle.

Préciser et communiquer la vision à moyen terme de l’entreprise permet de mobiliser les équipes, de coordonner les efforts et de simplifier les prises de décision. Voici quelques exemples : 

  • Conserver notre place de leader absolu sur le marché et maintenir les concurrents à distance
  • Consolider notre place d’indiscutable N°2 du marché en réduisant l’écart par rapport au leader de 2 points chaque année
  • Conforter notre position dans le trio de tête et nous affirmer comme une alternative crédible
  • Préserver notre l’indépendance et l’identité de notre société familiale face aux multinationales
  • Être reconnu comme le spécialiste mondial incontesté de ce segment de marché en ayant pour clients les 10 plus gros acteurs du secteur
  • Sécuriser notre chiffre d’affaires en diversifiant notre portefeuille d’activités
  • Repositionner notre société sur de nouveaux segments de marché …

La vision donne le cap. Elle guide, oriente, dirige les actions quotidiennes. C’est d’elle que découlent les objectifs annuels. 

2ème principe : fixer des priorités claires en termes de produits et de clients

« Choisir, c’est renoncer. » disait André Gide. Choisir suppose parfois de prendre sur soi pour surmonter les doutes qui nous assaillent.

Hiérarchiser les marchés, les produits, les clients est essentiel pour qui veut optimiser l’allocation des ressources. Cela permet d’éviter le syndrome MPTA « mobilisation permanente tous azimuts » où rien n’est prioritaire parce que tout est prioritaire et où chaque membre de l’équipe de vente se fixe ses propres priorités.

La définition des priorités marchés, produits, clients s’effectue sur la base de critères objectifs d’attractivité et de performance tels que … 

  • la taille des différents marchés et leur évolution 
  • nos positions sur chaque marché et leur évolution
  • la rentabilité de nos ventes sur chaque marché et son évolution

Les industriels vendant des produits de consommation via la distribution moderne sont très avancés dans ce domaine, surtout quand leurs gammes comportent plusieurs dizaines de références différentes, et qu’il ne faut pas se tromper de combat. L’un de ces industriels a hiérarchisé ses références par ordre d’importance décroissant, de la 1ère à la 127ème. Un autre a regroupé ses références en 3 grands groupes homogènes :

  • gamme socle : les références 20/80
  • axes de développement : les références complémentaires
  • axes de conquête : les références de diversification

Ces 2 premiers principes vous sont certainement connus et probablement les appliquez vous déjà. Pour autant, les rappeler et les partager ne fait jamais de mal. Rendez-vous dans une dizaine de jours pour découvrir les principes suivants.

 

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