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Friday 28 March 2014

Ateliers cuisine : Une expérience marketing au-delà des papilles

Par Audrey Berthéas,  Diplômée de l'Executive Mastère Spécialisé Marketing et Communication (promotion 2013), Directrice de la Communication, SIGVARIS France.

Le fait maison revient en force, en particulier en cuisine. Celle-ci est mixte, mondiale et récréative. Un nouveau marché s’est créé, celui des ateliers de cuisine. L’expérience ainsi proposée permet à tous de vivre un moment de loisir dans lequel l’apprentissage de la cuisine est accessible. La littérature s’accorde à dire qu’une expérience de consommation se doit d’être extraordinaire pour être pleinement réussie. Aussi, comment favoriser la reconduction de ces expériences culinaires afin de développer la fidélisation des consommateurs d’ateliers ?  

Le retour du fait maison

Parmi les grandes tendances de consommation, il en est une qui se décline dans de nombreux domaines. C’est la tendance du « fait maison ». La volonté de ne plus acheter tout prêt mais de faire soi-même, de donner une seconde vie à de vieux objets, d’apprendre pour réaliser par ses propres moyens permet une consommation active et plus responsable. Les tutoriels fleurissent on apprend désormais à redécorer des lampes, à retaper un vieux meuble, à transformer ses ballerines ou encore à préparer ses cosmétiques. 

La cuisine : Une expérience mixte

Outre l’aménagement, l’habillement ou encore la décoration, il est un domaine qui n‘échappe pas à cette volonté d’apprentissage : la cuisine. De l’exécution consciencieuse des recettes basiques à la capacité de donner libre cours à sa créativité, la cuisine est un processus d’apprentissage complexe, multiple et multi-sensoriel. Les modalités de cet apprentissage sont aujourd’hui en pleine révolution : la cuisine devient mixte, mondiale, multimodale et souvent récréative. En réponse à ces évolutions, un nouveau marché s’est créé, celui des ateliers de cuisine. Porté par le succès des émissions de télévision mettant en lumière la technicité, la créativité et la réussite de cuisiniers plus ou moins amateurs, le marché des loisirs de la cuisine suit cette tendance de fond et se développe notamment à travers les offres de plus en plus nombreuses d’ateliers.  

Expérience culinaire et fidélisation des consommateurs

L’expérience de la cuisine ainsi proposée permet à tous de vivre un moment de loisir dans lequel l’apprentissage de la cuisine est accessible. La littérature s’accorde à dire qu’une expérience de consommation se doit d’être extraordinaire pour être pleinement réussie. Dans ce cadre, comment favoriser alors la reconduction de ces expériences culinaires pour développer la fidélisation des consommateurs d’ateliers ?   C’est le sujet passionnant que j’ai choisi d’explorer dans le cadre de ma thèse professionnelle lors de mon master Marketing et Communication à l’ESCP Europe. La méthodologie de cette étude s’est facilement imposée à moi. Lorsque j’ai commencé cette réflexion, l’univers de la cuisine m’était totalement inconnu. J’ai donc choisi de m’immerger à travers des séances d’observation répétées. Au départ complètement en retrait, j’ai rapidement compris qu’il fallait que je mette la main à la pâte si je voulais appréhender le ressenti des consommateurs. J’ai donc enchaîné les ateliers, découvrant la taille des légumes, les enjeux sur la cuisson des viandes, les techniques variées de pâtisserie. Ces séances se sont faites dans le partage et les discussions avec les autres consommateurs. Très vite chefs et participants m’ont prise sous leurs ailes, et m’ont initiée à cette passion si communicative. Ils m’ont transmis leurs astuces, leurs recettes, leur envie de régaler leur entourage.  

Progression et convivialité: Leviers de la fidélisation

A travers les discussions et participations, j’ai mis en évidence deux leviers essentiels, deux attentes fondamentales à comprendre pour faire revenir ces consommateurs en atelier. La première est la notion de progression. Un atelier doit apporter de nouvelles techniques, de nouvelles astuces. On doit apprendre des choses en plus. La sensation de progresser et de pouvoir faire de nouvelles recettes, de nouvelles associations, avec de nouvelles techniques est essentielle. Cette condition est nécessaire, mais pour autant pas suffisante. La seconde attente réside dans la convivialité ressentie. L’une des personnes interviewée m’a dit en souriant : « bien sûr que j’ai envie d’apprendre. Mais je ne veux pas qu’on me donne des leçons. On n’est pas à l’école quand même ! » La cuisine doit rester avant tout un moment de détente, un plaisir partagé. Ce second point peut paraître secondaire mais il n’est cependant pas à négliger. Car c’est bien l’association des deux attentes, progression et convivialité, qui déclenche la volonté de revenir. Savoir doser et trouver le juste équilibre entre les deux, c’est la clé de la fidélisation dans cette expérience de la cuisine. 

Un mille-feuille aux côtés de Yannick Delpech et Christophe Michalak 

Et je suis une preuve concrète de la pertinence de ce dosage. De simple novice de la cuisine je suis devenue une véritable passionnée. Depuis cette étude je n’ai pas cessé de cuisiner. J’essaie chaque jour de nouvelles créations et j’ai désormais plus d’une trentaine de livres de recettes dans mes placards. Difficile d’imaginer au début de ce travail qu’il allait à mon tour, m’amener sur les plateaux de télévision et que je réaliserais un mille-feuille aux côtés de Yannick Delpech et Christophe Michalak !!

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