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Wednesday 16 April 2014

Expériences perturbantes : une nouvelle approche pour le marketing expérientiel

L’expérience est un enjeu essentiel pour nombre de marques  et enseignes de distribution.  De nouveaux concepts apparaissent : les expériences perturbantes...

Par Christophe Bofarull, diplômé de l'Executive Mastère Spécialisé Marketing et communication, Directeur associé, Growing Trends.

 L’expérience est devenue un enjeu essentiel pour nombre de marques  et enseignes de distribution. On a longtemps conçu les expériences comme devant être joyeuses, divertissantes et fantaisistes (Holbrook & Hirschman, 1982). Cependant, de nouveaux concepts apparaissent, les expériences perturbantes. Des prisons sont transformées en hôtel et font revivre les conditions des prisonniers. Des restaurants proposent de manger dans le noir comme les aveugles. Des stages militaires scénarisent une prise d’otages et plongent les participants dans l’angoisse et la peur, etc.  Ces expériences perturbantes proposent d’engager le participant dans ces nouvelles expériences basées sur des émotions dites négatives, comme la colère ou la peur. 

Mais, qu’est-ce qui motivent des clients à vivre ces expériences ? Quelles sont les clés de réussite d'une expérience perturbante?  

J’ai voulu trouver des réponses à ces questions en participant moi-même à une expérience perturbante, une immersion commando sous la direction d’anciens membres du GIGN. L’expérience commando Forces spéciales regroupait de multiples conditions : enlèvement, séquestration, privation de sens, mission de renseignements, etc.

Les besoins du consommateur  

Les participants sont pour la plupart âgés entre 15 à 35 ans. Les cadres représentent une partie importante de cette population.  Les principales motivations des participants sont la curiosité, l’envie de se développer ou de se découvrir autrement. Ils souhaitent s’évader de leur quotidien. Freeing HK est le dernier jeu à la mode à Hong Kong. Il a accueilli plus de 5000 personnes ces 3 derniers mois. Les yeux bandés et les mains liées, les participants doivent s’évader d’une pièce où ils ont été enfermés. Ils viennent y participer pour s’échapper d’un quotidien étouffant dû à une exacerbation de la compétition au travail et à un paysage urbain très dense.  

En contrepartie,  l’appréhension du danger et la peur de la mort représentent les principaux freins. La Société de l'assurance automobile du Québec a su utiliser la peur de la mort au profit d’une expérience pour sensibiliser des jeunes  collégiens aux dangers que représentent l'alcool, la drogue et les textos en voiture. Des vidéos 3D projetées sur un miroir faisaient apparaître des fantômes qui racontaient les prémisses de leurs propres morts. Résultat garanti auprès de la cible.  

Bien qu’apparemment opposé, l’expérience perturbante a pourtant des choses en commun avec l’expérience classique. En effet, elles sont des expériences de loisir qui apportent amusement aux participants. Elles exploitent la poly sensorialité pour marquer le participant de souvenirs indélébiles. Toutes deux procurent des émotions. Néanmoins, les émotions utilisées sont différentes. La joie est l’émotion centrale de l’expérience classique. L’expérience perturbante renferme des émotions plus sombres comme la colère ou la peur.

Les clés de la réussite  

Pendant les années de recherche accrue de standardisation, l’effet de surprise était l’ennemi d’une expérience réussie. Holiday Inn en avait même fait son slogan en mettant en avant que « la meilleure surprise est qu’il n’y ait pas de surprise » (“The best surprise is no surprise”, Holiday Inn, 1975). Aujourd’hui, dans cette économie de l’expérience, la  surprise vient enrichir qualitativement l’expérience.  

Les participants sont fortement influencés par les héros contemporains de la culture populaire. Le monde cinématographique et l’univers des jeux-vidéos sont ainsi des viviers créatifs référents pour l’esthétisme de l’expérience (décor, scénario, acteurs). L’utilisation de phénomènes rituels agréait l’expérience d’une richesse symbolique.  Ainsi, la pratique de rites d’initiation, de rites de passages, de rites d’inversion de statut, de rites d’élévation, favorisent dans un délai très court le développement d’un lien collectif  entre les participants (la communitas).  

Enfin, le plus grand challenge rencontré pour la réussite d’une expérience perturbante  réside dans l’intensité même de l’expérience. Une expérience trop forte pourrait être traumatisante et entrainer des blessures narcissiques irréversibles pour le participant.  Une expérience trop faible en intensité entraînerait ennui et  insatisfaction. Ainsi, la principale clé de réussite est de construire des expériences subjectivement variables, qui donnent une illusion de risque pour entrainer la peur tout en aseptisant le danger…

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