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Thursday 11 May 2017

La co-construction de l’expérience shopping à l’ère de l’économie collaborative et numérique

Lancées en décembre 2016, les rencontres mensuelles de la Chaire E.Leclerc et ESCP Europe dédiées à l’avenir du commerce dans la société 4.0 sont un lieu de débat et de réflexion approfondie entre les professionnels et les étudiants sur le commerce et la distribution du futur et sur l’impact des nouvelles technologies  sur le secteur.

Le petit-déjeuner du 5 avril avait pour thème "La co-construction de l’expérience shopping à l’ère de l’économie collaborative et numérique".

Avec la participation du Professeur Claire Roederer (Professeur à l’EM Strasbourg, co-auteur du livre "Le marketing expérientiel : vers un marketing de la co-création"), de Quentin Lebeau (Directeur Général de la start-up TokyWoky), du Professeur Olivier Badot (Doyen à la recherche ESCP Europe et directeur scientifique de la Chaire) et de Michel-Edouard Leclerc (Président des Centres E.Leclerc).  

Chaire Leclerc ESCP Europe

Aux sources de l’expérience : anthropologie, sociologie, stratégie

"Les sociétés ne peuvent pas vivre sans expérience, elle est l’un des fondamentaux de nos sociétés", a déclaré en préambule le Professeur Olivier Badot, se référant à l’anthropologue britannique Victor Witter Turner, réputé pour ses travaux sur les rituels contemporains.  
Au-delà de la simple « shopping experience » entendue au sens anglo-saxon comme l’expérience vécue en magasin, la question de l’expérience est bien plus vaste, et ses acceptions tout à la fois anthropologiques, sociologiques et stratégiques. 

"Pour les anthropologues, l’expérience a quelque chose de magique, elle nécessite des formules, des techniques, un langage, tout un appareillage", explique le Professeur Olivier Badot.
A l’ère de la crosscanalité et de la dilution des acteurs, l’efficacité doit être forte et immédiate.  Quant aux représentations produites –sensorielles, olfactives, visuelles - elles doivent être compréhensibles par tous et leurs effets visibles sous formes de transferts psychologiques et/ou symboliques. 

Les sociologues postmodernes, eux, expliquent que si les acteurs de la consommation s’octroient aujourd’hui ce rôle de résolution des "social drama" que remplissaient autrefois les producteurs spirituels et la religion, c’est parce que ni les institutions, ni les experts, ni les systèmes ne sont plus considérés comme aptes à ré-enchanter la société et à produire du bonheur collectif. "La logique étant aujourd’hui de jouir tout de suite grâce à une succession d’expériences individuelles produites par les gens eux-mêmes », résume le Professeur Olivier Badot

Pour les stratèges, enfin, la "shopping expérience" permet à la fois de se différencier et de vendre davantage, en ce qu’elle est une projection holistique et enchantante dans un imaginaire", explique Olivier Badot qui cite pour exemple l’atmosphère boudoir 19e siècle de Victoria’s Secret.  Avec l’expérience, la marque doit modifier les perceptions, quitte à être perturbante comme Lush vendant ses cosmétiques comme des produits alimentaires, ou Lidl créant des restaurants gastronomiques avec des chefs étoilés. 


Un consommateur "néo romantique" en quête de sens

Après le marketing expérientel de "première génération" centré sur l’activation d’offres d’expériences, dont les marques ont parfois usé et abusé, « on assiste aujourd’hui à l’émergence d’un marketing de la co-création sous forme d’expériences participatives et collaboratives, souligne le Professeur Claire Roederer.  Il y a une dimension affective de la consommation ou le client néo-romantique porté par ses passions et ses émotions se nourrit de fantasmes et d’imaginaires, recherche de l’amusement, du plaisir…. Le consommateur "me, myself and I" des années 1990 et celui, hédoniste, des années 1990/2000 ont laissé place à un consommateur créatif et collaboratif".  "Un consommateur en quête de repères et de sens, plus suspicieux face aux grosses ficelles du marketing", résume-t-elle. 

D’où un marketing expérientiel plus "holistique" où l’entreprise génère des expériences avec la participation active de ses clients : comme la campagne Dove jouant avec les femmes sur la perception de soi ou Ikéa invitant ses clients à faire des enfants et à co-créer la vie qui va avec. 


Engagement et reconnaissance : clés de voute du marketing expérientel

Le Professeur Claire Roederer résume en ces termes la coproduction créative : le client ne se contente plus de comprendre et de consentir aux intentions de la marque ni d’accepter et d’exécuter les expériences qu’elle lui propose : il est  "empowered"  et exécute lui- même ce qui lui plait avec le support de l’entreprise". C’est, selon elle, un excellent moyen de développer une marque. Ce que confirme  le Pr. Olivier Badot : "ce type d’expérience co-créative permet à une marque d’"évangéliser" ses clients qui deviennent ses meilleurs ambassadeurs : des "soi étendus". 

C’est sur cette volonté d’engagement que Quentin Lebeau a fondé la start-up TokyWoky (*). Un chat collaboratif, intégré aux sites des marques, et qui permet aux visiteurs d’un même site de communiquer en one-to-one et de s’entraider directement entre eux. « Certains clients-contributeurs de TokyWoky passent plusieurs heures par jour à répondre aux autres visiteurs du site », raconte Quentin Lebeau. Véritables ambassadeurs de la marque, ces « coachs » hyper engagés forment une communauté : ils sont 1 500 sur le site de l’Oréal Paris que TokyWoky a pour client depuis deux ans et demi, assurent environ 15 000 réponses par an, dont 4 000 sont émises par les trois "Top Coach". 

Ce qui motive ces clients-collaborateurs non rémunérés ? "La reconnaissance sociale de leurs pairs, les "like", les "followers", tout ce qui est le moteur d’Internet depuis dix à quinze ans, de Facebook à Instagram en passant par Snapchat ou Youtube", assure Quentin Lebeau

Certaines marques – Amazon, Sephora- ont d’ores et déjà compris l’intérêt de s’appuyer sur ces communautés de clients et ont parfois mis en place des systèmes de récompenses. « Ces communautés sont des médias et permettent, ce qui est assez rare, de générer des revenus supplémentaires – 25% de plus en moyenne - parce qu’un consommateur renseigné par un de ses pairs est rassuré et donc achète plus volontiers, les clients entre eux sont plus bavards et plus sincères. Enfin, tout ce contenu produit par les clients constitue pour la marque une data précieuse pour comprendre les attentes et les éventuels blocages. Les marques ont généralement plus de clients que d’employés nous leur expliquons qu’il faut créer du business sur ces communautés". 

Pour Adeline Ochs, coordinatrice de la Chaire Prospective du commerce dans la société 4.0, qui concluait les débats : "Tous ces travaux et nos exemples montrent combien l’expérience est génératrice d’émotions, de sensations et combien, face à un consommateur de plus en plus actif, le marketing expérientiel n’en est encore qu’à ses balbutiements".

(*) Fondé en 2014, TokyWoky compte aujourd’hui 15 salariés, une soixantaine de clients dont L’Oréal Paris, Lancôme, Jennyfer ou Promod…. dans 7 pays. 

 

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