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Friday 08 June 2018

Les problématiques éthiques dans le commerce 4.0

Lancées en décembre 2016, les rencontres mensuelles de la Chaire E. Leclerc et ESCP Europe dédiées à l’avenir du commerce dans la société 4.0 sont un lieu de débat et de réflexion approfondie entre les professionnels et les étudiants sur le commerce et la distribution du futur et sur l’impact des nouvelles technologies sur le secteur. 
Elles sont animées par le Professeur Olivier Badot, ancien doyen de la Recherche ESCP Europe et Directeur Scientifique de la Chaire en présence de Michel-Edouard Leclerc (Président des Centres E. Leclerc et Président de la Chaire E. Leclerc/ESCP Europe). 

 

Chaire E. Leclerc/ESCP Europe

 

Le petit-déjeuner du 2 mai avait pour thème les problématiques éthiques, qui sont devenues des enjeux considérables pour le commerce, avec la participation du Professeur Dominique Roux, Professeur à l’Université de Reims, co-auteure de l’ouvrage "Protection des consommateurs : les nouveaux enjeux du consumérisme", EMS 2016, Bruno Rebelle, Directeur de Transitions (agence de conseil en stratégie du développement durable), ancien responsable de Greenpeace en France et à l'international, et de François Attali, Directeur marketing stratégique de Terrena et Président de l’association Ferme France. 

Autour de ce 15ème petit-déjeuner, les intervenants ont échangé sur la question éthique au travers de la responsabilité sociale des entreprises (RSE), notamment celle du distributeur qui n’est plus uniquement un commerçant mais s’engage dans la société en tant qu’acteur du "bien social".

Internet change le comportement des consommateurs

Le Professeur Dominique Roux a introduit la séance par un cadrage théorique sur la définition de l’éthique, évoquant la théorie des parties prenantes (stakeholder theory) qui permet d’identifier, de recenser les parties prenantes de l’entreprise, qu’elles soient primaires (employés, consommateurs, actionnaires et société civile), ou secondaires (groupes d’intérêt spécifiques, associations de consommateurs, législateur, collectifs d’activistes ou environnementalistes, médias, société civile au sens large).
"On a toujours eu des exigences éthiques, ce n’est pas une nouveauté", a expliqué le Professeur Dominique Roux en citant les révoltes frumentaires de 1775. Ceci dit, d’après elle, l’essor d’Internet et l’équipement du consommateur en dispositifs d’information a plusieurs conséquences : l’effacement des institutions consuméristes classiques ; l’entretien chez les consommateurs d’un tas de doutes, de controverses ; l’apparition de phobies ; une exigence particulièrement forte en termes de transparence de processus ; une tendance à se replier sur ceux qui leur ressemblent, c’est-à-dire d’autres consommateurs. 

Une crise généralisée de la confiance ?

Pour François Attali, "la demande d’informations qu’on a aujourd’hui est la preuve, le symptôme d’une crise généralisée de la confiance qui vient du fait qu’il y a remise en cause des liens d’autorité. Pendant longtemps, l’éthique partagée l’a été sous l’égide d’une autorité dominante. Aujourd’hui, il faut repenser l’éthique en la partageant, en étant au fond dans un corps social des alter ego"». Pour Bruno Rebelle cette crise est extrêmement complexe et surtout, elle génère une grosse incertitude sur le futur. "C’est quand même quelque chose qui pèse très très fortement sur la société au sens large du terme et nous engage à être beaucoup plus exigeants". Pour autant, il estime qu’elle ne résulte "pas uniquement d’une crise par rapport à l’autorité, mais aussi de l’accumulation d’un certain nombre de faits très concrets comme le sang contaminé, la vache folle, l’amiante, l’affaire du Rana Plaza et d’autres sujets, qui nous ont montré qu’en gros, on s’est fait balader sur un certain nombre de trucs qu’on ne nous disait pas, a ajouté Bruno Rebelle. On a l’impression que les gouvernements, les institutions internationales n’arrivent pas à trouver de solutions réelles à ces solutions compliquées et du coup, on a tendance à se tourner vers des acteurs qui ont une puissance de feu importante, notamment pour nous vendre un certain nombre de choses, qui sont les grands acteurs économiques : à la fois les producteurs et les distributeurs".

Des distributeurs qui ont un rôle majeur à jouer

Selon lui, si les distributeurs veulent être éthiques, ils vont devoir remplir une fonction d’accompagnateur du changement des pratiques de leurs fournisseurs. "En tant que premier vendeur de fruits et légumes de France, le Mouvement E.Leclerc a une responsabilité sur l’évolution à la fois des attentes des consommateurs par rapport aux produits dont il sait aujourd’hui qu’il y a un certain nombre d’enjeux autour des pesticides, et donc de travailler avec l’ensemble des filières pour avoir des pratiques qui en utilisent moins et se traduisent par des produits de meilleure qualité". Pour lui, les distributeurs ont aussi une autre grande fonction dans la société : celle de médias, « parce que vu le nombre de contacts qu’ils génèrent par jour, ce ne sont pas seulement des revendeurs de produits, comme certains d’entre eux nous le laissent entendre". En la matière, il dit rester sur sa faim en tant que consommateur. "Quand on voit les efforts déployés en marketing pour nous faire acheter des produits, on se dit que le distributeur pourrait aussi mettre de l’énergie dans l’information des consommateurs sur la qualité des produits, la construction des prix, et ce que le consommateur pourrait faire pour conserver son pouvoir d’achat ».
Il regrette donc l’échec de la démarche engagée par le Mouvement E.Leclerc avec la promotion du label Conso Responsable, dû d’après lui à l’implication des parties prenantes internes – les adhérents du mouvement – et externes : "On n’a notamment jamais voulu aller jusqu’à l’implication du consommateur dans cette relation-là (…) Il faut interpeller les consommateurs, leur faire dire quels produits ils veulent voir évoluer, et aller vers cette dynamique de progrès". 

Une étiquette d'évaluation de la qualité sociétale globale des aliments

Quelles que soient les causes de cette crise, elle explique la création en 2017 de Ferme France, une association loi de 1901 dont l’objectif est de réunir au sein d'une démarche collective l'ensemble des acteurs qui souhaitent s'engager et agir pour la mise en valeur de la performance sociétale des produits issus de la production agricole. Cela va, d’après François Attali, à l’encontre d’un univers commercial aujourd’hui dominé par des valeurs de rivalité et non par des valeurs d’échange. La démarche de Ferme France s'articule notamment autour de la création et la promotion d’un étiquetage d'évaluation de la qualité sociétale globale des produits qui affiche une note globale résultant de la prise en compte et de la pondération, filière par filière, de sept enjeux sociétaux eux-mêmes multifactoriels : bien-être animal, environnement, nutrition & santé, traçabilité, contribution au bien commun, implication de l’ensemble des maillons des filières, contribution à l’économie française. Ceci afin de rendre la performance sociétale de chaque produit aussi lisible que celle d’un bulletin scolaire ou l’étiquette d’indication de l’énergie sur les appareils électroménagers. "Je ne connais personne en France ou non qui achète un appareil sans la regarder. Nous pensons tous que quand la note est de A la consommation est meilleure que quand elle est de E, a ajouté François Attali. C’est fiable et toutes les parties prenantes peuvent avoir confiance". Afin de reconstituer le terreau d’une confiance nécessaire, cette étiquette se veut également "relationnelle" : le consommateur aura à la fois un droit de vote sur les plans de progrès proposés directement corrélé à ses achats (plus il achète de produits performants au niveau sociétal, plus il cumule de points qui se convertissent en droit de vote), et la possibilité de participer à un jury citoyen constitué, à l’instar des jurys d’assise, de consommateurs encadrés par l’association Ferme France, avec pour mission de valider les notes attribuées aux produits en complément des audits réalisés par les experts.

Ne pas réduire l’éthique aux rapports de force

Le Professeur Dominique Roux a aussi abordé les limites de la théorie des parties prenantes, et proposé une grille de lecture inspirée d’un courant de la sociologie économique, issue de la sociologie des sciences, plus particulièrement des travaux de Bruno Latour et Michel Callon du CSI (Centre de Sociologie de l'Innovation de Mines ParisTech). Celle-ci postule que les parties prenantes peuvent se coaliser pour avoir plus de puissance, incorpore chacune dans la stratégie de l’entreprise, et prend en compte des acteurs parfois majeurs qui ne sont pas humains (comme le virus dans le cas d’une crise sanitaire). Le Professeur Dominique Roux a donné plusieurs exemples d’individus qui avaient réussi à mobiliser de nombreuses personnes, obtenant parfois gain de cause devant les tribunaux. " Je me retrouve assez dans cette idée que l’éthique est une tension à gérer entre bien commun et intérêts particuliers, a ajouté Bruno Rebelle. Je pense que c’est le gros enjeu du monde moderne, dans lequel on est aujourd’hui". Pour François Attali, il faut veiller à ne pas transformer les problématiques éthiques en des débats de rapports de force : « La base, la science de l’éthique, c’est d’essayer de formaliser les liens moraux, ce qui définit le bien et le mal. Ils nous réunissent, c’est notre premier ciment, en grande partie inconscient, ce qui fait qu’il y a un corps social, un tissu, un réseau, c’est ce qui nous maille les uns aux autres, estime-t-il. Il y a une dérive importante aujourd’hui entre ce qu’on partage au nom du bien commun et ce qu’on débat ou ce qu’on conflictualise au nom des intérêts particuliers, quitte à ce que les intérêts particuliers des uns et des autres soient pris comme un bien partagé, quasiment commun ». Au cours du débat habituel, Michel-Edouard Leclerc a souligné l’absence de l’Etat et des institutions dans les discussions. Selon Bruno Rebelle, "il faut que le travail d’information, de sensibilisation, d’identification de cette tension soit porté par tous les acteurs, sinon on n’y arrivera".

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