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Thursday 17 April 2014

Luxe et "digital": la réconciliation des paradoxes au service du parcours client

L’arrivée des maisons de luxe dans la sphère digitale a notamment contribué à faciliter la collecte d’informations utiles au développement de la connaissance client. 

Par Nathalie Lemonnier, Présidente de Lemon Think (cabinet de conseil et formation spécialisé dans la gestion de la relation client multicanal, la stratégie digitale et le ecommerce) et intervenante au sein de l'Executive Mastère Spécialisé Marketing et communication

L’arrivée des maisons de luxe dans la sphère digitale a notamment contribué à faciliter la collecte d’informations utiles au développement de la connaissance client. Des données précieuses qui, bien exploitées, peuvent avoir
 un impact très positif sur la gestion de la relation client (meilleur ciblage, offres personnalisées, service client adapté) et par conséquent sur la performance des marques(1).

Quel impact la connaissance client peut-elle avoir
 sur la pertinence de l’offre produit et des services 
à valeur ajoutée 

La personnalisation de la relation et de l’offre est un des leviers de fidélisation. Dans un contexte de démocratisation de la consommation des biens de luxe, de massification et de globalisation, le client devient de plus en plus attentif aux services et aux produits sur-mesure. La personnalisation permet de répondre à des attentes et des envies spécifiques d’une part, mais aussi de flatter l’égo des clients et d’activer la dimension statutaire de la détention d’un produit de luxe, rare voire unique.

Comment assurer la continuité de l’expérience client entre un magasin physique et un site de vente en ligne ?


Le client est devenu omnicanal et se crée un parcours au gré de ses envies, de ses besoins et de ses contraintes. Il est alors nécessaire de l’accompagner tout au long de son parcours sans créer de rupture dans la relation quel que soit le point de contact. Les maisons de luxe développent des dispositifs digitaux qu’elles adaptent dans leur réseau de boutiques afin de garantir une expérience continue à leurs clients.

La vente en ligne est-elle devenue significative
 à la fin 2013 ?


Après un début timide des acteurs du luxe dans la vente en ligne au début des années 2000, ce marché affiche un taux de croissance de 28 % entre 2012 et 2013. 
Il représente près de 9,8 milliards d’euros soit presque
 5 % du CA total du luxe en 2013 (2). Le bénéfice des sites de vente en ligne ne réside pas seulement dans la vente directe. Les sites de marques, au cœur de leur écosystème digital, se révèlent une source prioritaire d’information sur les marques, les collections, les prix et les points de vente. Certains clients matures sont déjà des adeptes de l’achat en ligne tandis que d’autres préfèrent la relation directe avec leur vendeur dans l’atmosphère de la marque pour vivre une expérience inédite. Ils utilisent l’internet en amont afin de préparer leur visite en boutique.

Retour à l’un des attributs phare du luxe : 
la rareté, l’exclusivité, la personnalisation.


La connaissance des habitudes des clients et l’anticipation de leurs besoins génère une satisfaction qui dissuade le client de changer de marque/d’établissement.
 Les propositions de produits personnalisés répondent également à l’évolution des attentes des clients qui sont à la recherche de différenciation dans un environnement de plus en plus formaté, globalisé. Les maisons de luxe, fidèles à la tradition, proposent des produits exclusifs, des produits personnalisables.

Comment la relation des maisons de luxe avec 
leurs clients peut-elle s’adapter dans un univers communautaire virtuel ?


Après une période d’observation, les maisons de luxe se sont lancées dans l’aventure sociale en sélectionnant les plateformes (Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram, Tumbl’r, Viméo) en fonction de leurs objectifs. Certaines d’entre elles offrent un espace d’expression privilégié à leurs clients et à leurs prospects, qui leur permet en retour d’alimenter leur base de connaissance et de mieux répondre aux attentes des clients. Lorsqu’elles développent des dispositifs de communication dans ces espaces sociaux, elles attendent en retour un engagement des clients et des prospects. Sur certaines plateformes comme Twitter, elles développent un levier de relation client complémentaire pour s’adapter aux comportements en mobilité.

1) Sanja Pekovic et Sylvie Rolland (2012) « L’impact de l’orientation client sur la performance des entreprises françaises ». Applications en Marketing, vol. 27, n°4/2012, p. 11-38.
(2) Luxury Goods Worldwide Market Study Fall 2013 by Bain & Companie

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