Share this page
| More

Wednesday 06 May 2015

Manager commercial en environnement international

International : la nécessaire adaptation des profils commerciaux

Retour sur la table ronde du 3 avril dernier organisé dans le cadre du lancement du nouveau programme en partenariat avec Halifax : Manager commercial en environnement internationa.

C’est un changement d’échelle qui implique des compétences nouvelles. Les clients sont désormais globalisés et raisonnent par-delà les frontières. Aux entreprises de s’adapter, en particulier les managers commerciaux, qui incarnent la première interface avec l’extérieur. Ils doivent désormais « sortir du périmètre de marché qu’ils connaissent et gérer des équipes internationales, basées dans plusieurs pays et à distance », constate Frédéric Vendeuvre, directeur associé chez Halifax Consulting. Pour les commerciaux, le défi est d’acquérir une vision à l’échelle mondiale des bonnes pratiques. « Sur ce marché mondialisé, l’excellence est indispensable. Il faut être meilleur que les autres. La culture de l’oral n’est plus possible », explique Frédéric Vendeuvre. « Le management commercial a acquis un degré de complexité supplémentaire ces dernières années, juge Francis Petel, professeur de marketing à ESCP Europe. C’est désormais un métier en tant que tel avec des process, des outils et une organisation spécifiques. »

Dans les entreprises, pour réussir à l’international, plusieurs conditions sont nécessaires. « Il faut acculturer les collaborateurs, indique Jean-Yves Parisot, PDG de Diana, ETI spécialisée dans les biosciences et ingrédients naturels. Cela passe par la langue, l’anglais notamment. Mais aussi par une ouverture d’esprit sur les caractéristiques et évolutions des différents marchés. Un commercial doit raisonner global et rester local dans son action. » Les attentes des consommateurs, les différentes typologies de clients ou la culture du business à l’échelle d’un pays ne doivent plus avoir de secret pour lui. « Aujourd’hui, l’innovation peut venir de partout, de Chine, d’Inde, tant en matière de méthodes de travail que d’outils opérationnels pour gérer les équipes. Un bon commercial doit être à l’affût en permanence », commente Frédéric Vendeuvre.

Côté clients, les méthodes de vente elles-mêmes évoluent. « Sur un marché devenu mondial, notre offre n’est plus standard, elle doit être différenciée. Nos commerciaux vendent désormais des solutions adaptées aux clients, souligne Boris Lossouarn, Directeur développement RH Europe chez Nexans. À eux de parfaitement comprendre l’application de nos produits chez leurs clients pour leur délivrer une offre ciblée. » Si bien que le commercial ne vend plus seulement un produit, mais aussi, de plus en plus, une offre de services et de conseils. Le commercial porte ainsi les besoins des clients et peut jouer un rôle dans l’évolution technique des produits. Si la fonction évolue, elle est toujours aussi capitale pour l’entreprise.

Témoignages

Jean-Yves PARISOT, PDG de Diana, « Une vision globale »

Il y a un an, la petite entreprise bretonne, qui fabrique des ingrédients naturels pour l’industrie agro-alimentaire, est devenue une Division d’un groupe allemand. Depuis sa naissance, elle s’est beaucoup développée hors des frontières, mais la moitié de ses clients sont encore européens. Le groupe compte aujourd’hui 2.000 salariés et 31 nationalités parmi ses effectifs. Parmi eux, 30 personnes sont dédiées au marketing auxquelles il faut ajouter 140 commerciaux. « Nous devons encore nous renforcer dans la fonction commerciale, reconnaît son PDG, Jean-Yves Parisot. Nous sommes en plein développement à l’international. Diana a besoin de profils capables de porter l’étendard de l’entreprise dans le pays où ils vont travailler. Leur mission est d’anticiper les besoins de leurs clients, donc de comprendre parfaitement le pays où ils se trouvent. » Cette ouverture d’esprit concerne aussi l’entreprise. Plus question de travailler dans son coin en allant seul, sur le terrain. « Notre force de vente doit avoir une vision globale des objectifs de l’entreprise. Chaque membre est amené à collaborer étroitement avec le marketing ou la production, la qualité, le réglementaire …. Leurs pratiques doivent être alignées avec l’ensemble de l’entreprise. Cela passe par des interactions permanentes », analyse Jean-Yves Parisot. L’entreprise cherche à se doter de vendeurs supplémentaires pour conquérir de nouveaux marchés en Europe de l’Est et en Asie. Avec toujours plus d’intégration entre la fonction commerciale et les autres services de l’entreprise.

Francis PETEL, professeur de ESCP Europe et co-directeur scientifique du programme, « Ecouter le client »

« La fonction commerciale est au cœur de grands bouleversements, en particulier en ces temps de crise économique. Tout d’abord, les marchés se sont internationalisés et les attentes des clients ont changé. Si bien que les routines des commerciaux ne fonctionnent plus : il faut se mettre à la place du client ! Dans un marché en constante mutation, leur rôle est moins de vendre un produit tout fait à un maximum de personnes que d’écouter le client et de lui apporter une solution adaptée, faire du sur mesure. Ensuite, les entreprises sont de plus en plus soucieuses du retour sur investissement. Le contrôle de gestion s’intéresse donc désormais de très près à cette fonction. Les équipes doivent prendre en charge la valeur ajoutée apportée par leur activité, ils ne peuvent plus l’ignorer. Enfin, dans l’organisation interne de l’entreprise, ils doivent trouver leur place dans des process plus vastes où ils sont désormais intégrés, notamment avec le développement du management technologique. C’est donc aussi devenu une fonction beaucoup plus reliée au collectif de l’entreprise. L’adaptation à la nouvelle donne est en marche ! »

Boris LOSSOUARN, Directeur développement RH Europe, Nexans, « Changement culturel »

Les marchés évoluent à grande vitesse. Nexans en a tout récemment fait l’expérience. Groupe international présent sur tous les continents, il compte 20 000 salariés au total. Pendant quinze ans, l’entreprise a vendu des câbles à de grands groupes industriels. Puis, les clients se sont diversifiés et sont devenus plus exigeants sur les délais de livraison et la qualité. Moins pointus, ils ont exigé des produits plus faciles d’utilisation, tandis que la guerre des prix faisait rage sur plusieurs marchés clés du groupe. Nexans a donc dû repenser son modèle. Au niveau des commerciaux et de la vente, « les ressources humaines ont défini les valeurs et compétences clés attendues, ainsi que des rôles-modèles qui permettent de se projeter dans l’adaptation nécessaire », explique Boris Lossouarn, Directeur développement RH Europe au sein du groupe. Cet effort d’accompagnement passe aussi par la transmission d’un état d’esprit, de pratiques managériales et d’indicateurs précis sur l’activité des commerciaux. « Nous voulons que nos vendeurs puisse s’appuyer sur une analyse financière et ne plus seulement raisonner en termes de volume. Chacun doit être capable de relier ses objectifs et ses moyens à la stratégie globale et au développement du groupe. » Si auparavant, un commercial devait chasser toutes les opportunités, il doit aujourd’hui être capable de les prioriser et d’en développer certaines. La livraison et la gestion des stocks doit désormais aussi devenir son problème. Et il contribue pleinement à la marge opérationnelle grâce à une meilleure analyse de ses coûts et de son portefeuille. Un vrai changement de culture. Nexans se laisse dix-huit mois pour réussir cette véritable mutation.

<- Back to: News