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Monday 07 April 2014

Marketing et économie de fonctionnalité

Par Christèle Giboire, Diplômée de l'Executive Mastère Spécialisé Marketing et Communication (promotion 2012), Directrice commerciale, Aux Amateurs de Livres. 

Depuis plusieurs décennies, les adjectifs « durable » et « responsable » ont fait leur entrée dans les domaines de l’économie et de la consommation, de nouveaux modèles y émergent – dont l’économie de fonctionnalité - et nos pratiques d’achat évoluent.

De la possession à la location

Si la possession d’un objet reste le but principal recherché pour nombre de biens de consommation, certains secteurs s’ouvrent à la location et à l’offre de services, pour permettre aux clients de bénéficier de l’usage de ces produits sans pour autant en faire l’acquisition : location de voitures, vélos, outils de jardin, sacs à main et robes pour un soir, mise à disposition d’une box internet renouvelable à chaque nouvelle innovation technologique, etc.

Vers l’émergence de nouveaux marchés

La variété des raisons pouvant conduire à privilégier la location à l’achat, permet à l’entreprise d’adapter ses offres et de conquérir – voire de créer – de nouveaux marchés. Que ce soit pour réduire ses dépenses ou pour gagner de la place, pour bénéficier d’une garantie de fonctionnement ininterrompue ou du dernier produit sur le marché, pour varier les gammes en fonction du contexte d’utilisation, l’entreprise a tout intérêt à identifier les usages pour adhérer aux attentes du client, et à inventer les offres qui y répondront. Son expertise unique et les services variés entourant l’objet sont la valeur ajoutée qui lie entreprise et clientèle dans un rapport de confiance. Valeur ajoutée qui dépasse de loin la promotion de l’objet seul et requiert une approche marketing claire et concrète, orientée vers les usages de la société actuelle et une anticipation de ses évolutions. 

Durable et responsable

La société justement : de quoi parle-t-elle en ce moment ? Entre autres choses, elle se soucie de la qualité et de la durabilité, et elle prend peu à peu conscience du rôle qu’elle joue en consommant. Or l’économie de fonctionnalité trouve doublement sa place dans cette orientation durable et responsable.

D’une part, son modèle même – confiant la propriété, la maintenance et le démantèlement de ses actifs à l'entreprise – encourage celle-ci à concevoir et produire de manière performante et pérenne, tout en réduisant au maximum les ressources engagées. Le prestataire devient responsable du cycle de vie de ses produits, en amont comme en aval. L’innovation n’est pas uniquement à destination du client, elle se met également au service de l’entreprise dans ses pratiques internes, stimulant à l’occasion de nouvelles formes de coopération avec ses partenaires externes. D’autre part, l’économie de fonctionnalité tend à rendre également vertueux le consommateur qui en fait usage. Non seulement, parce que celui-ci fait appel à un prestataire de services ayant pour exigence principale la durabilité et la fiabilité de ses produits. Mais aussi, car il privilégie l’usage partagé, pour des objets dont il recherche les effets utiles, mais pas forcément la possession individuelle. Il se permet l’usage d’un outil pointu de bricoleur le temps d’un weekend (par exemple), sans l’acheter et ne l’utiliser ensuite qu’une fois par an. C’est économique (gain d’argent et de place), pratique et peu risqué (conseil et formation sont là pour accompagner l’utilisateur dans son choix), et responsable (pas de gaspillage, et le recyclage est à la charge de l’entreprise).

Et pour que tout ceci « fonctionne », il faut des entreprises capables de penser les objets et les usages différemment (dissociés de la seule possession), des marketeurs apporteurs de solutions, à l’écoute du client-utilisateur et en collaboration avec lui, à la fois proches de ses préoccupations individuelles, de ses envies constamment renouvelées, mais sans oublier son besoin grandissant d’éthique. Vaste programme !

 

 

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