Share this page
| More
Thursday 30 September 2010

Point de vue: "Renault vs PSA : qui aura la bonne stratégie ?", par le Professeur Frédéric Fréry

Renault vs PSA : qui aura la bonne stratégie ?, par Frédéric Fréry, professeur de stratégie à ESCP Europe, auteur du concept de "technologie éternellement émergente"

Alors qu’elle sort de la crise la plus profonde de son histoire, l’industrie automobile fait face à trois grandes ruptures stratégiques.

Un glissement géographique. L’avenir de l’automobile n’est plus dans les vieux pays industriels. Ce sont la Chine (devenue le premier marché au monde), l’Inde ou le Brésil qui vont assurer la croissance et la rentabilité.

Une migration de la valeur. Les constructeurs confient une part croissante de la valeur de leurs véhicules aux équipementiers pour se recentrer sur les services. Or, rien ne dit qu’ils pourront devenir "opérateurs automobiles", capables de proposer des forfaits attractifs à leurs clients. Les loueurs, les distributeurs et de nouveaux entrants spécialisés entendent eux aussi occuper cette nouvelle position stratégique.

Une pression environnementale. La préoccupation écologique impose des contraintes technologiques inédites à une industrie habituée à produire des véhicules toujours plus lourds et plus puissants. Moteurs plus petits, matériaux plus légers, véhicules hybrides – sinon électriques – sont les réponses aux contraintes que la société impose à l’automobile.

Qu’en est-il des constructeurs français face à ces trois axes stratégiques ?

PSA semble bien placé. Sa présence en Chine est solide, Citroën en a même fait son deuxième marché après la France. L’extension de son usine de Wuhan, notamment pour y produire la remplaçante de la C6 (nos ministres rouleront-ils en "made in China" ?) renforce encore cet atout. De même, les offres de service de mobilité MU de Peugeot et Facility de Citroën démontrent que PSA anticipe la migration de la valeur. Enfin, avec le lancement à moindre frais des petites électriques Peugeot Ion et Citroën C Zéro (en fait des Mitsubishi) mais surtout avec la réduction de la taille des moteurs, la généralisation du « start & stop » et une technologie diesel/hybride particulièrement prometteuse, PSA est en première ligne sur le front de la pression environnementale.

En revanche, on peut s’inquiéter des choix de Renault.
Rabaissé malgré lui au rang de fournisseur low cost par le succès de Dacia, balloté par ses partenaires russes, absent de Chine, héritier d’une culture peu tournée vers les clients, Renault fait du véhicule électrique l’alpha et l’oméga de sa stratégie.

Le véhicule électrique : un pari risqué.
La voiture électrique est une "technologie éternellement émergente" dont on annonce vainement le succès depuis un siècle. Ses handicaps demeurent : coût, autonomie et temps de recharge. Renault s’appuie sur un discours techniciste (l’hybride serait une solution "imparfaite" face à la "pureté" du tout électrique) et sur des analyses statistiques. Certes, les voitures électriques répondent à 80 % des déplacements, mais quels consommateurs prendront le risque d’acheter un produit incapable de répondre à 20 % de leurs besoins ? Les spécialistes de la grande consommation savent que les clients plébiscitent des offres qui correspondent à 120 % de leur usage réel : nous nous précipitons sur les forfaits illimités, les bouquets de 300 chaînes de télévision et les séjours all inclusive. Nous privilégions le "au cas où" plutôt que le "tous les jours". Nous survalorisons ce que nous risquons de perdre (la liberté de mouvement) et sous-valorisons ce que nous pourrions gagner (une conscience écologique).

La stratégie Renault : vers le panthéon ou vers la banqueroute ?
Résultat, là où Renault voit les électriques représenter 10 % des ventes à l’horizon 2020, Volkswagen n’anticipe que 2 %. À part Renault, tous les grands constructeurs considèrent l’électrique comme une niche. Renault peut-il être le seul à avoir raison ? Si oui, son cas figurera au panthéon des manuels de stratégie. Si non, l’Etat sera-t-il prêt à le sauver, comme l’administration Obama l’a fait pour General Motors ?

Contacts presse
Emmanuelle Tessier-Solaz, 01 49 23 20 16 

<- Back to: News