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Friday 12 June 2015

Le commercial du 3ème millénaire : Geek et expert !

Intervention de Gérard Baillard, président de Mercuri International dans le cadre du lancement de la 2ème promotion du programme certifiant Executive « Direction commerciale » qui allie l’excellence académique de ESCP Europe et l’expertise métier de Mercuri International.

Ce moment a été source d’idées bénéfiques pour le développement commercial des entreprises qui ont découvert à quoi ressemble la fonction commerciale du 3ème millénaire ainsi que des idées pour mettre en œuvre : "10 pratiques commerciales gagnantes pour les vendeurs et managers du 3ème millénaire". 

Rares sont les métiers à avoir connu une telle transformation des pratiques performantes en si peu d’années. La fonction commerciale est au centre d’un séisme qui a ébranlé les convictions les plus solides sur l’efficacité des méthodes historiques.

Forbes a publié en 2012 une étude montrant que 80% des commerciaux qui utilisent les média-sociaux sont plus performants que ceux qui ne les utilisent pas. ECB et Google ont mesuré dans leur étude « The Digital Evolution in B2B Marketing » que 57% des informations glanées par un client le sont sur internet avant le 1er contact avec un commercial. Le premier contact avec le vendeur n’est plus ce que Procter et Gamble appelait le « Premier Moment de Vérité »… Le FMOT (First Moment Of Truth) ; il est devenu ZMOT (Zero Moment Of Truth),  réalisé en ligne, soit 57% du parcours d’achat total. Le prospect en ressort avec un à-priori positif ou négatif que le commercial doit maintenant être capable d’intégrer pour  s’y adapter.

Les fondamentaux relatifs à la prise de rendez-vous en prospection, à la découverte des besoins, à la rédaction d’une offre, à la défense du prix ou la prise de commandes sont aujourd’hui remis en cause entre autres par la révolution numérique.  

En effet, sur tous ces points, et quels que soient les marchés, les nouvelles technologies ouvrent des approches alternatives qui permettent de faire un saut de performance considérable : 

  • La « détection des prospects en mode achat » via le net vient remplacer les fastidieuses phases de qualification et de ciblage
  • Le « tunnel d’engagement en ligne» évite de passer ces appels téléphoniques peu productifs auprès de prospects peu réceptifs
  • Un « click to chat » ou « click to call » sur un site internet le transforme en outil de vente active extraordinaire
  • L’analyse des profils des prospects sur les réseaux sociaux permet de commencer à connaitre son interlocuteur avant de l’avoir rencontré et surtout d’établir des passerelles relationnelles. 
  • Les analyses sectorielles sur internet donnent des informations bien plus pertinentes et utiles que la réponse du client à la question : comment se porte votre marché en ce moment ? 
  • Une offre intégrant vidéo en ligne et témoignages clients  aura un impact sans commune mesure avec le « devis » généralement envoyé
  • Un simulateur économique correctement paramétré et utilisé est un traitement de l’objection « vous êtes trop cher ! bien plus efficace que le célèbre « par rapport à quoi ? »
  • En vente concurrentielle, face à un client qui « souhaite réfléchir avant de se décider », proposer de rechercher ensemble si on peut trouver mieux ailleurs est le meilleur moyen de garder la maitrise de la situation. 
  • Et enfin, l’utilisation des outils de vente à distance permet d’envisager dans de nombreux cas un doublement du « temps actif de vente » à effectif constant.

Concernant le management commercial, le changement est tout aussi profond. La remise en cause des modèles de vente traditionnels conduit à revisiter en profondeur les pratiques de pilotage et la posture managériale. Si la transformation des objectifs en plan d’actions reste un incontournable,

  • la mixité indispensable des activités Marketing/vente tout au long du parcours d’achat contraint d’utiliser de nouveaux indicateurs. 
  • L’utilisation des CRM « intelligents » fait gagner du temps sur l’identification des priorités, l’anticipation des infidélités des clients, la quantification des enjeux liés aux décisions prises et facilite l’évaluation de la performance individuelle.
  • Le management de la génération Y demande de nouveaux comportements, et l’intégration d’un autre mode de communication sur le fond (par exemple moins directive) et sur la forme (par exemple moins orale et recours accru aux supports digitaux et multimédia)
  • Le « web coaching » donne de la proximité à moindre coût et  augmente « le temps actif de management ».

Enfin, dans le monde actuel en plein bouleversement, ce n’est pas la reconduction des pratiques d’hier aussi efficaces fussent-elles qui permet de réussir. Le manager doit faire preuve d’humilité, d’ouverture pour redéfinir le modèle commercial du futur.  

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