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Thursday 16 October 2014

La collaboration entre le marketing et les agences de design : Quelle influence sur le processus de développement des nouveaux produits ?

Aurélie HEMONNET-GOUJOT, étudiante du programme doctoral ESCP Europe soutiendra publiquement sa thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, le 14 novembre 2014, dans le cadre de l'Ecole Doctorale de Management Panthéon-Sorbonne.
Titre de la thèse : "La collaboration entre le marketing et les agences de design : Quelle influence sur le processus de développement des nouveaux produits ?".


Sous la direction du professeur Delphine MANCEAU.

Jury

  • Pr. Emmanuelle LE NAGARD-ASSAYAG, ESSEC Business School, rapporteur
  • Pr. Eric VERNETTE, IAE de Toulouse 1 - Capitole, rapporteur
  • Pr. Céline ABECASSIS-MOEDAS, Catolica Lisbon School of Business and Economics, suffragant
  • Pr. Jean-François LEMOINE, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, suffragant
  • Pr.Géraldine MICHEL, IAE de Paris, suffragant

Résumé :

Alors que les entreprises ont fréquemment recours aux agences de design pour les aider à développer de nouveaux produits, et que le marketing est souvent leur principal interlocuteur interne, peu de travaux ont analysé l’influence de cette collaboration sur le processus de développement de nouveaux produits (NPD). Pourtant grâce à leurs capacités à détecter des tendances, à observer les problématiques d’usage et à stimuler le degré d’innovation, les agences de design doivent agir en synergie avec le marketing pour créer une collaboration fructueuse et porteuse d’innovation. A partir de trois approches distinctes et complémentaires, cette recherche étudie l’influence des caractéristiques de cette dyade et de leurs modalités de collaboration sur le processus de NPD. (1) L’approche processuelle, fondée sur 9 études de cas dyadiques, propose un cadre conceptuel élargi des facteurs qui, au sein de cette collaboration, influencent la performance du processus de NPD. Elle identifie l’influence de trois nouveaux facteurs : les actifs stratégiques des agences de design, l’implication de l’agence dans le respect de l’identité de marque et le nombre d’étapes du processus dans lesquelles l’agence est impliquée. (2) L’approche comparative, qui repose sur une étude de cas encastrée, identifie l’apport du recours au design thinking dans la phase d’idéation par rapport à d’autres approches émergentes déjà mobilisées par le marketing, comme le crowdsourcing. Elle révèle que le recours au design thinking offre un cadre d’analyse essentiel à la compréhension des usages et favorise le développement des capacités d’innovation. (3) L’approche explicative, construite sur un échantillon de 103 nouveaux produits, conçu selon la méthode historique, identifie les facteurs influençant les différents degrés d’innovation des produits obtenus à travers la collaboration entre les marques et les agences de design. Elle souligne le rôle modérateur de la visibilité de la marque.


Mots-clés : Marketing de l’offre, agences de design, développement de nouveaux produits, collaboration inter-organisationnelle.


Collaboration between marketing and design agencies: What impact on the new product development process?

Summary:

Companies frequently resort to external design agencies to help develop new products, with marketing usually the key internal contact, but few studies have analyzed the influence of this collaboration on the new product development process (NPD). While they are able to detect trends, observe users’ problems and favor innovativeness, design agencies must act in synergy with marketing to create fruitful collaboration that drives innovation. Based on three distinct and complementary approaches, this research examines how the characteristics of this dyad and its collaborative arrangements influence the NPD process. (1) The process approach: Drawing on nine dyadic case studies, it offers an extended framework of factors that influence the performance of NPD process in this collaboration and identifies the influence of three new factors pertaining to design agencies: their key assets, their commitment to respecting brand identity, and the number of NPD stages on which they collaborate. (2) The comparative approach: Based on an embedded case study, it identifies the contribution of design thinking in the ideation phase relative to other emerging approaches such as crowdsourcing, which are already deployed by marketing. It shows that design thinking both provides a founding framework to shed light on use patterns and promotes the development of innovative capabilities. (3) The explanatory approach: Based on a sample of 103 new products, constructed according to the historical method, it identifies factors influencing the level of product innovativeness and highlights the moderating role of brand visibility in collaborations between brands and design agencies.

Keywords: Marketing, design agencies, new product development, inter-organizational collaboration.

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