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Friday 22 February 2013

Soutenance de Thèse Ph.D. : Publicité conjointe : Effet de la congruence des marques sur les attitudes du récepteur.

Inès Jeridi, doctorante du programme PhD ESCP Europe soutiendra publiquement sa thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, le 10 avril 2013 à l'Université Paris-Est Créteil.

Titre de la Thèse : «Publicité conjointe : Effet de la congruence des marques sur les attitudes du récepteur.»

Jury

Directeur de Recherche :

Rapporteurs :

  • Jean-Jack CEGARRA, Professeur, Directeur de l’Institut de la Francophonie pour l'Administration et la Gestion (Sofia, Bulgarie)
  • Jean-Marc DECAUDIN, Professeur, IAE de Toulouse, Université de Toulouse I Capitole

Suffragants :

  • Abdelmajid AMINE, Professeur, IAE Gustave Eiffel, Université Paris Créteil
  • Géraldine MICHEL, Professeur, IAE de Paris, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne

Résumé de la thèse :

Malgré l’expansion des publicités conjointes, la littérature y afférente demeure embryonnaire et reflète certaines divergences, notamment par rapport aux termes employés pour caractériser la relation entre les marques partenaires (fit, cohérence perceptuelle, complémentarité, congruence).
Cette recherche tente d’élucider le processus de formation et de changement d’attitudes en publicité conjointe en trois étapes : (1) en justifiant en quoi le concept de congruence est le plus intéressant pour caractériser la relation entre les marques partenaires, (2) en explorant les dimensions qui sous-tendent la congruence perçue des marques, et (3) en modélisant ce processus sur la base d’une intégration du modèle ELM en persuasion publicitaire et de la théorie de la congruence de Mandler.
Les résultats montrent d’abord que la perception de la congruence des marques s’effectue via les aspects fonctionnels et symboliques de l’alliance. Ensuite, les analyses menées à l’issue d’une expérimentation auprès de 1517 consommateurs, montrent principalement que l’incongruence fonctionnelle n’affecte pas les attitudes post-exposition envers les marques à images fortes et positives. Toutefois, cette incongruence peut exercer une influence négative sur l’attitude envers l’alliance et sur l’attitude envers l’annonce, si elle n’est pas résolue.

Mots-clés : publicité conjointe, congruence des marques, élaboration cognitive, attitudes

 

Abstract:

In spite of the joint advertising expansion, the literature remains embryonic and reflects some divergences, especially in the various terms used to describe the relationship between the brand partners (fit, perceived consistency, complementarity, congruity).
This research tries to clarify the process of attitude formation and change in joint advertising, in three steps: (1) by justifying how the congruity concept is the most interesting to characterize the relationship between the brand partners, (2) by exploring the dimensions that underlie the perceived congruity, and (3) by modelizing this process on the basis of an integration of ELM model and Mandler’s theory.
First, the results show that the perception of the brand congruity is made through the functional and symbolic aspects of the alliance. Then, the analyses of an experiment on 1517 consumers show primarily that the functional incongruity doesn’t affect the post-exposition attitudes towards brands having strong and positive images. However, this incongruity can exert a negative influence on the attitude towards the alliance and on the attitude towards the ad, if it is not resolved.


Keywords: joint advertising, brand congruity, cognitive elaboration, attitudes

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