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Monday 16 October 2017

Que savez-vous de la diplomatie d'entreprise ? L'IEI répond à vos questions

 

 

La diplomatie d’entreprise (ou corporate diplomacy) est peu connue du grand public, elle est souvent confondue avec le lobbying ou les relations institutionnelles. Pareille confusion relève d’une vue très étroite de cette profession complexe.

Celle-ci s’inscrit dans une perspective beaucoup plus large : la diplomatie d'entreprise consiste en effet à développer la capacité politique, relationnelle et sociale de l’entreprise afin qu’elle puisse interagir positivement et co-construire avec l’ensemble des parties prenantes des pays ou régions dans lesquels elle s’implante ; l’objectif est d’assurer pérennité et performance économique à long terme. Sur le plan conceptuel, cette forme de diplomatie est un domaine émergent qui croise deux champs a priori distincts : les Relations Internationales, la géopolitique, l’analyse sociale et sociétale avec la vision stratégique de l’entreprise et son management.

 

Dès lors, on pourrait se demander en quoi elle constitue un atout compétitif pour les entreprises multinationales ou en voie d’internationalisation. La diplomatie d’entreprise vise à renforcer la capacité stratégique et managériale de la firme à opérer sur un plan mondial et à s’assurer de son succès dans chacun des pays où elle est engagée. Pour assurer la performance économique de l’entreprise à long terme sur les marchés mondiaux, ce qui est l’objectif central de la construction et de la mise en œuvre de sa stratégie internationale, il faut, avec l’ensemble des parties prenantes (les stakeholders), bâtir et maintenir des relations pérennes, notamment sur les marchés émergents ou à fortes différences culturelles, sociales ou philosophiques. Cette démarche n’exclut d’ailleurs pas les marchés a priori plus proches auxquels, par familiarité apparente, on néglige trop souvent de s’intéresser.

Les stakeholders sont de nature différente : pouvoirs publics et parapublics, mais aussi les ONG, les communautés locales, les syndicats, les médias, et, de façon de plus en plus prégnante, les réseaux sociaux digitaux.

 

L’avènement de la diplomatie d’entreprise traduit, par ailleurs, une évolution importante de la place des acteurs économiques dans la vie publique.

On ne peut nier le rôle politique et social croissant des entreprises dans l’économie globale. Elles s’inscrivent comme acteurs de la société au sein de formes de pouvoir traditionnelles comme les États, ou nouvelles, comme les ONG ou les communautés virtuelles. La diplomatie d’entreprise consiste justement à construire et entretenir des interactions dynamiques non seulement avec les gouvernements mais aussi, et peut-être surtout, avec les différentes composantes de la société. En ce sens, on peut dire que l’entreprise est un acteur de la société civile.

 

Mais élaborer une stratégie de représentation publique requiert des ressources importantes que ne possèdent pas toujours les petites et moyennes entreprises. En effet, la diplomatie d’entreprise s’est d’abord développée dans les grands groupes et notamment dans les secteurs où les États peuvent intervenir fortement, comme l’énergie, l’extraction minière ou la réalisation d’infrastructures.
Néanmoins, cela évolue beaucoup depuis quelques années. D’une part, des entreprises appartenant à des secteurs très divers développent aujourd’hui une véritable diplomatie d’entreprise, comme l’a récemment prouvé Bernard Arnault, le PDG de LVMH, en allant à la rencontre de Donald Trump. D’autre part, les organismes parapublics comme les Chambres de Commerce, les syndicats professionnels et les associations d’entreprises prennent conscience de la nécessité d’aider les petites et moyennes entreprises à se doter, non pas d'une simple stratégie de représentation publique, mais d’une vraie stratégie d’image, de réputation, de réseaux et d’influence minutieusement préparée.

 

 

Pourtant, tous n’adhèrent pas à cette vision de l’entreprise. La diplomatie d’entreprise est peut-être trop souvent vue en France soit comme une opération de communication sans réel fondement, soit à l’autre extrême, comme une action de manipulation des pouvoirs publics, alors qu’il s’agit de renforcer la capacité de l’entreprise à opérer sur un plan international et à s’assurer de son succès dans chacun des pays où elle est engagée. 

À ce titre, il faut d’ailleurs noter que si les investisseurs continuent à juger de la qualité d’une entreprise au travers des indicateurs commerciaux et financiers traditionnels, ils accordent de plus en plus d’importance à la capacité de la firme à se mouvoir avec aisance dans des environnements politiques, sociaux et culturels complexes afin d’assurer la pérennité des opérations et du développement, y compris dans les moments de crise géopolitique. La diplomatie d’entreprise a donc un bel avenir devant elle, que ce soit en France ou ailleurs dans le monde.


Béatrice Collin est co-directrice de l'Institut Européen et International

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