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Management des industries de santé

Multiplicité des parties prenantes au sein des industries de santé : vers une nécessaire intégration

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Article de Frédéric Jallat, Professeur de marketing, Directeur scientifique du programme certifiant Marketing & Management des Industries de Santé, co-Directeur Scientifique du Mastère Spécialisé en Management Pharmaceutique et des Biotechnologies sur le Campus Paris de ESCP Europe.

L’industrie pharmaceutique connaît aujourd’hui une crise structurelle sans précédent. Jusqu’à présent, la rentabilité des laboratoires se fondait sur la commercialisation de quelques (molécules capables de générer un milliard de dollars annuel au minimum) qui, l’un après l’autre, tombent dans le domaine public tandis que la recherche actuelle n’a pas permis de compenser ce manque à gagner. La perte de protection brevetaire touche cette année dix dans le monde, qui représentent à eux seuls près de 50 milliards de dollars de chiffre d’affaires. En 2012, plus de 30 % du chiffre d'affaires de groupes comme Pfizer, BMS, Sanofi-Aventis ou Amgen seront menacés par les génériques.

Une recherche complexe et des contraintes réglementaires de plus en plus drastiques expliquent en partie la perte d’efficacité des développements moléculaires entrepris. Le temps et le coût de développement des médicaments se sont allongés car les essais cliniques répondent à des exigences draconiennes. Les autorités ont aussi directement agi sur les prix et les remboursements en durcissant leurs critères d’évaluation. Combiné à l’incitation à la prescription de génériques, ces nouvelles orientations ont conduit l’industrie pharmaceutique à remettre en question son modèle traditionnel, essentiellement fondé sur l’innovation et la priorité accordée au médecin-prescripteur au sein de la filière.

Multiplicité des parties prenantes au sein des industries de santé

Il est vrai que la prise de parole des laboratoires pharmaceutiques – encadrée par des règles de communication contraignantes et historiquement dédiée au médecin-prescripteur – a progressivement aggravé un manque de proximité patent entre les entreprises et leurs différents "publics" ; entraînant un handicap structurel dommageable à l’industrie dans son ensemble. Les récentes crises du Mediator et d’Eli Lilly sont là pour en témoigner.

Aujourd’hui encore, les patients comme les médias n’ont qu’une connaissance limitée de l’activité des industries de santé et de leur contribution sociale. Cette méconnaissance est nuisible aux laboratoires parce qu’elle laisse libre cours à des jugements péremptoires alors que leurs engagements sociétaux sont indéniables. Cette pression sociale – insidieuse ou parfois plus directe – s’ajoute à la pression économique due aux risques liés à la recherche et à l’obsolescence des brevets.

Combinés au rapport complexe qu’elle entretient avec la société civile, ces multiples défis conduisent l’industrie pharmaceutique à repenser son rôle pour prendre en compte un nombre d’acteurs plus important : associations de patients, pharmaciens, autorités de santé, partenaires institutionnels, assureurs privés, etc.

Nous n’aurons pas ici l’occasion d’analyser en détail les stratégies relationnelles mises en place par l’industrie, aussi avons-nous délibérément choisi de mettre en exergue trois des acteurs au sein de la filière pour donner un rapide éclairage des enjeux relationnels en cours et de leurs possibles évolutions.

Les associations de patients

Les associations de patients ont su se positionner de façon originale dans un secteur en pleine mutation. De fait, les associations de patients se situent aux confluences de l’intérêt de leurs membres, des cliniciens, des laboratoires et des autorités de santé. Souvent influentes, leur soutien se révèle parfois indispensable à la mise en place de certains projets de loi. En France, 3 à 4 millions d’adhérents sont regroupés au sein de 8 000 associations. Les plus actives sont souvent bien informées sur l’état de la recherche publique et privée. À cet égard, l’INSERM (Institut National de la Santé et de la Recherche Médicale) a créé une mission chargée de former les responsables d’associations sur la recherche clinique. Dans le but de promouvoir leurs campagnes, elles sollicitent régulièrement le soutien financier des laboratoires eux-mêmes. Conscientes du rôle important des associations de patients dans le système de soins, nombreuses sont les entreprises qui s’engagent pour les aider. À titre d’exemple, les laboratoires GSK soutiennent 23 associations de patients au total.

Certaines associations constituent des groupes de pression puissants au point de devenir un "passage obligé" pour le remboursement de nouveaux traitements. L'association Europa Donna, par exemple – dont l’action concerne la prévention du cancer du sein – est présente dans 40 pays et mène directement ses campagnes auprès du Parlement européen. Cas unique au monde, l’AFM (Association Française contre les Myopathies) vient d’obtenir l'autorisation de fabriquer des médicaments. De son côté, Généthon Bioprod a investi 28 millions d’euros en vue de mener à bien cinq études cliniques contre des maladies rares.

Activistes, détracteurs et médias

Les activistes sont les héritiers des luttes sociales et politiques menées dans les années 70. Ils incarnent une nouvelle forme de résistance – voire d’opposition – et revendiquent le droit de s’exprimer de manière "alternative". Ces activistes ont souvent un rapport ambigu avec les médias qu’ils utilisent comme porte-voix de leurs revendications. L’explosion des moyens d’information et de communication comme le développement des réseaux sociaux renforce aujourd’hui l’impact et l’influence de ces acteurs sur les décisions gouvernementales. Act Up Paris a ainsi exigé du Ministère des finances qu’il prenne officiellement position sur la question des licences et des importations parallèles en matière de lutte et de prévention contre le SIDA.

Les fondations laïques et religieuses

Aux États-Unis bien plus qu’en Europe, les communautés religieuses sont des acteurs d’envergure qui jouent un rôle majeur au niveau de la responsabilité sociale des entreprises. À titre d’exemple et dès le début des années 70, des communautés protestantes regroupèrent leurs efforts en fondant l’Interfaith Center on Corporate Responsibility, ou ICCR (site en anglais). Aujourd’hui, l’ICCR constitue un réseau de plus de 275 congrégations religieuses qui réunit des hôpitaux, des fonds de pension et des compagnies d’assurances, dont la valeur des avoirs dépasse les 110 milliards de dollars.

On l’aura compris, la compréhension et l’analyse du maillage de multiples parties prenantes prennent une place grandissante dans les réflexions stratégiques et relationnelles des laboratoires. Au-delà d’intérêts économiques stricto sensu, des enjeux complexes ont récemment vu le jour au sein d’un nouvel "écosystème" où chaque organisation peut être considérée comme un nœud de contrats, fédérant des groupes aux rationalités multiples et aux intérêts parfois divergents.