La mode à la demande : une révolution est-elle en marche ?

Retour sur le second RdV du Cycle "Fashion on demand" de la Chaire Mode et Technologie

Le 23 mai 2019, la Chaire Lectra - ESCP Mode et Technologie a organisé une matinée-débat sur le thème de la mode à la demande. Retour sur les temps forts de cet événement et lumière sur ce nouveau modèle économique :

Présentation "Mode à la demande"

Par Maxime Coupez, Directeur Innovation Strategy Business, FaberNovel, le modèle économique de la mode est aujourd’hui largement conditionné par des contraintes de production : il faut produire d’abord, puis espérer que l’on réussira à vendre. Cela représente un véritable risque commercial et financier car, en cas d’invendus, les soldes prennent le relais, voire la destruction des stocks, ce qui impacte l’image autant que les résultats de la marque.

Face aux envies d’immédiateté des consommateurs, plusieurs initiatives tentent de contourner les contraintes du rythme de la mode : les mini-collections et les séries limitées, qui ont le mérite de réduire les invendus ; les pré-commandes, souvent réussies avec une certaine mise en scène ; et le see now, buy now, qui néanmoins suppose toujours une production en amont des défilés. Dans la même optique, la mode à la demande apparaît comme un concept privilégié pour adapter en temps réel la production aux besoins des clients. Cette dernière doit pour cela devenir plus rapide et réactive, ce qui implique une remise en question profonde des schémas existants.

En 2017, Amazon a déposé un brevet pour automatiser la fabrication de vêtements basiques. Pour cette entreprise dont la grande force est la logistique, la mode à la demande présente plusieurs avantages : réduire les espaces de stockage, en finir avec les problèmes de gestion du mix produit et offrir au client un inventaire encore plus grand. Si Fulfillment by Amazon est aujourd’hui proposé aux marques pour vendre et livrer leurs produits, ce service pourrait un jour s’étendre à la production elle-même, à partir des créations dématérialisées des marques. 

"La mode à la demande ouvre la voie à des marques totalement virtuelles où le vêtement deviendrait un fichier numérique, d’autres entreprises se chargeant de la production.".

En guise de conclusion, Maxime Coupez soulève plusieurs questions induites par le développement de la mode à la demande : "Que demande-t-on vraiment en tant que consommateur? Comment prendre en compte des paramètres plus subjectifs? Comment faire de la prise d’informations un élément positif de l’expérience client? Le marché de la seconde main en plein essor est-il compatible avec le développement d’une mode à la demande ?"

Table-ronde 

Avec Daniel Harari, Président Directeur Général, Lectra ; Hélène Timsit, Co-fondatrice, Mazarine, Maxime Coupez, Directeur Innovation Strategy Business, Fabernovel et Prunelle Brault, Fondatrice, Mue Store. Animation par Valérie Moatti, Co-directrice scientifique de la Chaire Lectra - ESCP.

"De nombreux experts pensent que la mode est arrivée au bout d’un modèle où l’on fabrique pour vendre et accumule les stocks, générant de multiples problèmes économiques, écologiques et sociaux. Le besoin de reconsidérer ce modèle et de remettre en question l’intégralité de la supply chain est aujourd’hui fondamental," Valérie Moatti.

La mode à la demande vue par les intervenants 

•    Mue Store : la fabrication du vêtement sur-mesure et après-vente 

Mue Store propose une collection assortie d’options de customisation. La cliente choisit une pièce et crée son compte sur l’application Mue-Mesure, où ses informations permettront de fabriquer le vêtement à partir d’un patron automatiquement adapté à sa morphologie et de ses choix stylistiques. La fabrication en France permet de recevoir le vêtement en moins de deux semaines.

•    Mazarine : le prêt-à-porter haut de gamme à variations 

La marque made in Paris mène aujourd’hui deux stratégies en parallèle : la customisation, des variations proposées sur des tailles standard avec le choix entre plusieurs matières et détails (cols, poignets, poches et longueurs) et le wholesale, des collections vendues à des boutiques multi-marques selon un modèle plus classique de production à la commande qui permet de préserver la trésorerie et de produire sans gâchis.
"Pour qu’une marque soit désirable, il faut qu’elle ait une identité. En décidant de ne pas multiplier les options à l’infini, Mazarine garde une cohérence de collection", Hélène Timsit.
Les premières ventes ont montré les limites du modèle de customisation à l’échelle artisanale, notamment au niveau de la gestion des pics de production et des phases de creux. Pour lisser les commandes tout au long de  l’année, Mazarine a travaillé son interface digitale 3D, en collaboration avec Miximaliste. La digitalisation du patronnage combine réalité virtuelle et réalité augmentée pour une visualisation très réaliste du vêtement, avec un scan matières pour l’animer de manière extrêmement précise.

•    L’offre Fashion On Demand by Lectra 

L’offre Fashion On Demand by Lectra est le résultat de 30 millions d’euros de R&D, soit le plus grand investissement en recherche de l’histoire de la société. Ce nouveau programme a été conçu pour les clients de Lectra qui proposaient déjà des produits sur-mesure ou personnalisés, mais de façon industrielle, avec des technologies vieillissantes et des processus trop lourds, et pour des clients qui souhaitaient se lancer dans la personnalisation. Les nouveaux outils Lectra permettent de développer des collections paramétrables, qui peuvent s’adapter aux mesures et aux choix des clients, à leur morphologie et ont d’emblée été adoptés par des grandes marques.
A noter : s’il est possible de produire de manière instantanée, mieux vaut regrouper les commandes pour optimiser le cycle de production et proposer une livraison à 8-10 jours.

•    Plus qu’une technologie, une expérience 

Selon Maxime Coupez, "le sur-mesure n’est pas qu’un résultat technique, c’est avant tout une expérience. Le bien-aller est aussi lié à la confiance dans le processus qui s’est déroulé, qui doit être perçu comme plus humain que technologique."
 

Mode à la demande & production 

"La mode à la demande implique un rapprochement entre la consommation et la production et donc plus de réactivité", Maxime Coupez 
"Pour la production de produits personnalisés, l’Europe dispose des outils industriels nécessaires", Prunelle Brault. Si plus de 80 % des vêtements personnalisés sont actuellement fabriqués en Chine, constate Daniel Harari, l’expertise élevée des sous-traitants européens leur permet en effet de se spécialiser dans ce type de fabrication. La mode à la demande n’entraînera pas de relocalisation de la production vers l’Europe, mais plutôt une mutation des produits qui y sont fabriqués, avec une meilleure répartition des marges entre les différents acteurs.
"Nous sommes à la veille d’une révolution dans la manière dont la mode est conçue, fabriquée et distribuée. Avec le déploiement de l’Industrie 4.0, la montée en gamme de la production en Chine et l’émergence de nouveaux modèles économiques, comme la mode à la demande, personnalisée et sans stocks, une tendance lourde se dégage. Jusqu’à présent, les marques ont dominé le rapport de forces au sein de la supply chain. Désormais, les fabricants cadencent ce qui se passe dans les négociations. C’est un changement total de paradigme", Daniel Harari.
Avec la mode à la demande, la production n’est plus l’amont du produit mais l’aval : cela renverse complètement la chaine de valeur et oblige les acteurs à se réorganiser.
"Tandis que les marques ont un rôle de design et d’identité, similaire à celui d’un média, toute la partie production et distribution sera un jour externalisée : c’est une véritable opportunité, surtout pour les jeunes marques qui ont beaucoup de difficulté à intégrer tous ces métiers", Hélène Timsit. 

Mode à la demande & développement durable

"Parmi les critères d’attractivité des marques de mode, le développement durable est primordial et la demande des consommateurs en faveur d’une mode plus responsable est croissante", Valérie Moatti.
Pour Daniel Harari, "la mode à la demande règle non seulement le problème des métiers de l’habillement - dont les compétences ont pu disparaître dans des pays comme les Etats-Unis - de trésorerie et de marges, mais améliore également le respect de l’environnement. Il n’y a plus d’invendus, donc plus de destruction de stocks." 
La mode à la demande est une voie royale pour éviter la surproduction et le gâchis qui peut se produire à toutes les étapes de la chaine. Dès ses débuts, Mazarine a noué des partenariats avec des fabricants textiles pour développer des tissus vraiment créatifs et produire exactement ce qui était nécessaire.
"Une mode à la demande comme la création sur-mesure exprime une nouvelle manière de consommer, plus réfléchie. Indépendamment de son prix, le produit est plus attendu, il prend une autre dimension. C’est un concept est assez sain dans la quête d’une mode plus responsable", Prunelle Brault.

Défis majeurs pour déployer la mode à la demande 

Pour Maxime Coupez, "Tout est possible techniquement, alors quel sens veut-on donner à ces possibilités ? De nouvelles réponses sont à apporter en termes de créativité, de design et de marketing."
Prunelle Brault a proposé un point de vue partant du consommateur. "Si l’enjeu technique est l’adaptation de l’outil de production pour parvenir au sur-mesure industriel, le plus gros défi concerne le consommateur car quand la demande est là, l’outil s’adapte toujours."
Une perspective partagée par Hélène Timsit : "Le grand défi concerne le client : il faut l’amener à comprendre ce qu’il veut vraiment et à partager avec bonne volonté un certain nombre d’informations. Il le fera seulement s’il peut visualiser le bénéfice de la mode à la demande."
"Nous arrivons à la fin d’un système où le prix de fabrication doit être toujours plus bas. Les coûts de production vont remonter, tout comme le prix final du vêtement : il faut donc que s’y attache plus de valeur. Le challenge sera de donner plus de marge au producteur, sinon tout le monde finira perdant. La mode à la demande est un moyen – pas le seul – de créer plus de valeur", Daniel Harari. 

De la création à la distribution en passant par la production, une révolution est bel et bien en marche, qui annonce l’avènement d’une industrie de la mode plus durable et plus à l’écoute des consommateurs. La multiplicité des acteurs qui s’emparent de la mode à la demande ouvre la voie à une variété de modèles économiques. Aux côtés des marques établies qui poursuivent ou se lancent dans la personnalisation de vêtements, de nouvelles marques vont apporter un effet de levier. La mutation ne fait que commencer.

Pour en savoir plus sur le cycle de rencontres "Fashion on demand"