Avec :
- Adrien Boyer, DG Pinterest France + Europe du Sud + Benelux
- Fabien Le Roux , Directeur de la stratégie et de la stratégie digitale, BETC Luxe
- Philippe Ribera, Directeur Innovation, Lectra
- Nicolas Santi - Weil, DG, AMI
- Charline Goutal, fondatrice et présidente, Ma P'tite Culotte
- Elisabeth Teixeira, influençeuse, @unemorueaparis
De g. à d. : Thierry Maillet, Philippe Ribera, Fabien Le Roux, Charline Goutal, Adrien Boyer, Elisabeth Teixeira, Nicolas Santi-Weil et Valérie Moatti
A chaque média social sa stratégie
Notons que le terme "réseaux sociaux" concerne les utilisateurs et que le terme "médias sociaux" concerne les marques. Les échanges ont principalement visé Facebook, Instagram, Pinterest et WeChat.
Nombre d’utilisateurs actifs : Facebook : 2 milliards / WeChat : 1 milliard / Instagram : 700 millions / Pinterest : 200 millions (chiffres 2017)
Facebook : le principal canal d’acquisition
Le consensus est général pour affirmer que Facebook est actuellement la plateforme d’acquisition commerciale par excellence, où les marques enregistrent de vrais retours sur investissement.
Instagram : le principal canal marketing et inspirationnel
Instagram a initié une révolution majeure : c’est le média du beau par excellence, en termes de contenu et d’interface, accessible à tous. Pour les jeunes marques qui n’ont pas forcément les moyens de faire une campagne presse et RP, c’est le support idéal pour donner une grande portée à sa communication et constituer une communauté à l’international.
"Instagram permet de créer une véritable identité et de véhiculer un lifestyle très personnel, au quotidien, quasi-instantanément. Je l’utilise comme une carte de visite et d’ailleurs, c’est grâce à mes premières photos de street style que les marques ont commencé à me contacter pour réaliser des contenus originaux" explique Elisabeth Teixeira @unemorueaparis pour @lunetokyo
La nécessité de trouver le bon ton
Si Instagram est un outil privilégié pour créer son identité de marque, une réflexion s’impose sur la meilleure stratégie à adopter, le challenge étant d’affilier et de captiver la communauté en générant un bon taux de transformation et d’engagement :
- Côté créateur de mode : il convient de déterminer son degré de prise en charge, la manière de raconter son histoire et de fixer les limites entre la marque et la personne. La force de conviction de la marque dépendra principalement de sa cohérence et son authenticité.
- Côté utilisateur : il est fondamental de prendre conscience de son pouvoir, de connaître ses attentes et ses thèmes de recherches. Pour adopter le message de la marque, l’utilisateur doit le comprendre et se sentir proche de ses valeurs.
Les médias sociaux : une mine d’or en termes de datas
Les données fournies par les médias sociaux sont des informations clés que les marques et les distributeurs utilisent pour comprendre les attentes et les besoins des consommateurs.
"Sur des usages très segmentés (analyses d’une catégorie de consommateur, d’un type de produit…), les médias sociaux permettent de mener une véritable analyse prédictive pour, par exemple, de mieux concevoir un plan de collection. Le contrôle de sa e-reputation est également facilité grâce à des communautés très actives" témoigne Philippe Ribera.
Le User Generated Content (la publication de contenus par les utilisateurs sur les réseaux sociaux), permet de filtrer et déterminer les sujets et les formats les plus attractifs. A ce titre, le tag est un média à double sens, pour véhiculer et partager des histoires vraies et authentiques.
"La personnalisation est indispensable pour garantir une expérience de qualité. Chaque action est l’envoi d’un signal pour grapher les goûts et finalement, devancer les recherches" pour Adrien Boyer.
A regarder avec distance, au nom de la créativité
"Il faut être vigilant et toujours veiller à ne pas trop lisser ou normaliser son compte Instagram. Rester en accord avec sa marque, c’est raconter ce qui nous est vrai et porteur de sens. C’est la condition pour l’adopter et la suivre (…) On peut vite être dépassé ou se perdre dans des conseils déjà donnés. Mieux vaut penser l’avenir et ne pas chercher à courir le dernier lièvre digital : ça reste la clé", Nicolas Santi-Weil@amiparis
Le dark social (les recommandations de contenus internet qui ne sont pas effectuées publiquement sur lesréseaux sociaux) rend le tracking très difficile. On considère que 70% des partages se font sur des discussions privées des réseaux sociaux ou sur WhatsApp, des multi-niches avec des leviers de vente quasi immédiats.
"Attention à ne pas fissurer la marque sur les coups des données. Les datas ne doivent pas faire oublier l’intérêt de la marque de mode et sa créativité, quelques soient les tendances prédictives" met en garde Fabien Le Roux.
Équilibre des pouvoirs marque / influenceurs
Les marques contactent les influenceurs dans la perspective de bénéficier d’un contenu de qualité, généré par une réflexion de leur part sur l’esprit de la marque, un shooting sur-mesure… Un angle nouveau pour une nouvelle actualité. Les influenceurs ont le pouvoir de susciter un véritable engouement auprès de leur communauté et certaines marques, comme Jacquemus récemment, vendent uniquement les pièces que les utilisateurs voient sur Instagram ! Alors même que leur collaboration est susceptible de booster le taux d’engagement et d’acquisition, bien des marques déplorent la confusion et l’opacité qui se développent avec les influenceurs. Leurs nouvelles exigences en termes d’avantages et de rémunérations remettent en cause l’équilibre entre l’originalité des marques et le côté business d’instagram.
La start-up Ma P’tite Culotte a d’emblée bousculé les codes traditionnels de la lingerie et de son branding. Créée en 2013, c’est une des premières marques pure player dans la lingerie. Ses valeurs fondamentales - l’honnêteté et l’authenticité -ne se reflètent pas dans des collaborations avec des influenceurs trop commerciaux qui ont perdu leur fraîcheur, leur spontanéité et finalement, leur rôle de prescripteur.
Les réseaux sociaux ont accompagné toute la carrière d'Elisabeth Teixera et elle n’a jamais travaillé avec une marque dont elle ne partageait pas les valeurs et les codes esthétiques. Elle regrette aussi la perte de créativité de certains influenceurs qui deviennent parfois une vitrine avec des total looks et transforment instagram en un panel publicitaire.
Il existe toutefois un garde-fou très efficace: les acheteurs de demain. Les adolescents consomment énormément de feeds d’influenceurs et leur discours sur la non-authenticité est très puissant. Si un influenceur se perd dans les marques, son audience baisse automatiquement auprès des adolescents.
Des études sont menées à ce sujet dans la cellule BETC TEENS.
"Les marques ne doivent pas utiliser les influenceurs comme des médias. Il faut penser cobranding et non ego-branding. Car un influenceur, est une marque"explique Fabien Le Roux.
Durabilité des réseaux sociaux vs Flexibilité des marques
Un réseau social est-il lié à une génération, un mode de vie, un état d’esprit. Force est de constater que la génération Y utilise de moins en moins Facebook et de plus en plus Instagram comme un canal commercial. Par ailleurs, les marques imaginent des stratégies gagnantes sur les réseaux sociaux qui ne sont pas forcément réutilisables.
"La force d’une start-up est d’être flexible et le coeur du réacteur, sa capacité d’adaptation pour faire réagir les utilisateurs de la bonne manière", Charline Goutal.
Pinterest : un média plus personnel
Pinterest se définit par plusieurs usages en B2B:
- l’inspiration et les tendances
- la considération active
- la notoriété et la découverte
- la vente avec Shop the look
"Pinterest aspire à être un moteur de découverte visuelle qui accompagne dans le quotidien, pour se nourrir d’idées et développer un projet personnel, de l’inspiration à l’action. Le partage entre amis n’est pas sa vocation. C’est un média qui s’inscrit dans une temporalité différente : la considération active au futur" nous éclaire Adrien Boyer.
D’autres usages : pourquoi pas ⁉
Les marques de mode fabriquent un imaginaire et leurs démarches alternatives peuvent devenir des statement de marque puissants, comme Lacoste et son refus de vendre sur internet ou Vêtements qui joue sur le nombre de personnes follow avec 0 following.
"On pourrait imaginer une seule photo, noire, sur son compte instagram. Se départir complètement des réseaux sociaux? Impossible" selon Fabien Le Roux
WeChat est une application mobile de communication multimédia unifiée. Principal réseau social en Chine, les usages sont holistiques : on paie, on téléphone, on discute, on suit les tendances, les marques… Les grandes marques européennes n’intègrent pas suffisamment WeChat à leurs stratégies de communication digitale. Si elles commencent à s’intéresser à ce territoire, elles n’en maîtrisent pas encore tous les codes, ce qui ouvre la voie à de nouvelles collaborations.
La confiance, la proximité et la personnalisation sont un trio indissociable pour une stratégie réussie sur les réseaux sociaux. "Et finalement, est-ce que les marques ne vont pas créer leur propre média social ?", se demande Charline Goutal. Un réseau interne en interaction constante avec les clients permettrait d’être au plus proches de leurs envies, de restaurer la capacité de prescription en toute spontanéité et de permettre d’évoluer dans le bon sens avec de meilleures stratégies de croissance.
Revivez les échanges grâce à la playlist de la table ronde :
Pour un tour d’horizon des différentes stratégies Instagram développées par les marques de la mode et du luxe, retrouvez l'article : "Instagram, le réseau social de la mode et du luxe" co-écrit par V. Moatti et C. Abecassis-Moedas.
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