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RETOUR SUR LE PETIT-DÉJEUNER DU COMMERCE 4.0 DE LA CHAIRE PROSPECTIVE DU COMMERCE DANS LA SOCIÉTÉ 4.0 ORGANISÉ LE 6 MARS

Le Petit-Déjeuner du Commerce 4.0. s’est déroulé avec la participation du Professeur Marc Filser, Professeur agrégé de sciences de gestion à l’Université de Bourgogne, de Mickael Mas, co-fondateur de la start-up Sympas.io et d’Uriel Karsenti, créateur de la marque Maisons Standards. Les débats étaient animés par le Professeur Olivier Badot, ancien Doyen à la recherche de ESCP Europe et Directeur scientifique de la Chaire E. Leclerc/ESCP Europe, et du Professeur Adeline Ochs, Coordinatrice générale de la Chaire E. Leclerc/ESCP Europe. 

Au cœur de la distribution 4.0., les canaux physiques et digitaux s’imbriquent dans les parcours des consommateurs mais aussi dans les stratégies des enseignes. Les partenariats entre les acteurs du web et les distributeurs traditionnels se multiplient. Les pure-players développent leurs propres réseaux de magasins. Ce Petit-Déjeuner du Commerce 4.0. analyse cette tendance de « physicalisation des pure-players ». Quelles sont les motivations stratégiques sous-jacentes ? Quels sont les impacts sur les business models ? Comment cela redessine le marché ?
 

Chaire E.Leclerc ESCP Europe

Cadrage théorique des stratégies de physicalisation

Combinaison de la sphère physique et digitale

Le Professeur Marc Filser introduit son propos en rappelant la dualité qu’il existait au début des années 2000, entre les distributeurs physiques, aussi appelés "bricks & mortars",  et les "pure-players", nés d’Internet. La question de ces derniers à l’époque était de « savoir combien de temps ils allaient mettre pour faire disparaître ceux de la première catégorie ?". En ce temps, le Professeur Filser pressentait déjà la nécessaire hybridation des deux types de structure, "tout simplement parce qu’elles ont des caractéristiques différentes. Les compétences stratégiques respectives des deux catégories d’opérateurs sont complémentaires." 
Ainsi, il rappelle que les premiers distributeurs à avoir effectué de la vente par catalogue dans les années 1990 n’ont pas fait disparaître pour autant les magasins physiques, mais que d’un autre côté, des distributeurs comme les 3 Suisses, qui n’ont pas su s’insérer dans la sphère du digital, n’ont pas survécu longtemps sur le marché. "La question de la complémentarité entre la sphère physique et le digital ne me paraît plus d’actualité, aujourd’hui on cherche à savoir comment combiner les deux", explique le Professeur Filser

Quelles valeurs ajoutées  pour les clients?

"Quelles sont les sources de création de valeur que le pure-player peut apporter à sa marque en se développant physiquement et symétriquement, comment un magasin physique historique va pouvoir enrichir sa proposition de valeur à travers l’adjonction de fonctionnalités digitales ?" questionne le Professeur. Il explique, à travers l’exemple du distributeur canadien Frank & Oak les nombreux avantages : "dans les magasins, on ne peut pas faire la même chose que sur un site internet", nous dit-il. En effet, Frank & Oak utilisa ses magasins pour y élargir son offre, et proposer plus de fonctionnalités « inhabituelles », comme un service de bar ou un salon de coiffure. Par ce biais, le distributeur canadien captait une clientèle extérieure à celle de leur site internet, tout en s’enracinant dans l’environnement local et en enrichissant le story telling de la marque sur les réseaux sociaux via le récit des clients. Du point de vue  communicationnel, la physicalisation présente aussi l’intérêt, pour un client, de pouvoir dialoguer en temps réel avec la marque, favorisant son appropriation.

"Why do people shop ?"

Le classement des enseignes préférées des français (OC&C, 2018)  montre que ce ne sont pas nécessairement les enseignes les plus digitalisées  les préférées. En effet, en tête de liste, on retrouve Grand Frais, Décathlon, Cultura, Biocoop, Yves Rocher, E. Leclerc, etc.   Face à ce constat, le Professeur Marc Filser  interroge « Qu’est-ce que le client recherche lorsqu’il est en interaction avec un commerce ?». Qu’il soit en contact avec un distributeur physique ou digital, finalement, de quoi a-t-il besoin ? 
En rappelant les travaux de Tauber (1988), le Professeur explique  que "Les clients vont dans des magasins pour y trouver une offre de produits et de services mais aussi, pour des motifs personnels et des motifs sociaux, comme se faire plaisir ou chercher des interactions". Les fonctions du commerce vont au-delà de la fonction logistique. Quels problèmes les consommateurs de la société 4.0 doivent-ils surmonter? 
-    cerner l’offre disponible, aujourd’hui illimitée et ubiquitaire ;
-    évaluer l’offre disponible sur le marché ; 
-    réussir à trouver le produit ;
-    réaliser la transaction de paiement de façon sécurisée ;
-    faire face aux éventuels problèmes posés par la logistique ;
-    préserver son autonomie et échapper au contrôle du système rendu possible par le digital.
Face à ces enjeux, quels sont les atouts du magasin physique ? Le Professeur Marc Filser nous fait partager les résultats d’une recherche doctorale étudiant les éléments que le client retient après avoir effectué une visite en magasin. Cette thèse de doctorat, soutenue par Michaël Flacandji, montre que jusqu’à deux mois après leurs visites, les clients retiennent essentiellement des éléments liés au magasin en lui-même ainsi que leurs interactions avec les membres du personnel. Le Professeur Marc Filser conclut que le magasin "contribue à enraciner dans les structures cognitives du client des souvenirs qui sont ancrés autour de la dimension physique du point de vente et des interactions sociales avec le personnel.". 

 

L’expérience de physicalisation de Maisons Standards 

Pourquoi naître en tant que "pure-player" ? 

En 2013, Uriel Karsenti ouvre son premier site e-commerce pour accueillir les produits de sa nouvelle marque de prêt-à-porter, Maisons Standards. Ses motivations ? Développer une marque avec un concept et des valeurs fortes. Lors de son lancement, il entendait autour de lui : " les boutiques sont mortes, c’est très XXème siècle", rapporte le fondateur. De plus, ce dernier souhaite vendre au prix juste, chose que la suppression d’un intermédiaire à la vente, la boutique physique, facilite par la réduction des coûts inhérents à son existence. Il ajoute que pour lui, le digital, dans sa stratégie commerciale, n’a été "qu’un outil, un levier pour traduire le concept de Maisons Standards, un outil pour exister de façon autonome, pour créer sa communauté et s’adresser à elle via ce levier de communication pour la sensibiliser sur notre concept". 

Le digital : un levier de croissance devenu insuffisant

En 2013, avec un bon concept, des valeurs promulguées fortes, le bon produit au bon moment, et un site bien dessiné, "ça suffisait", témoigne Uriel Karsenti. Toutefois, après deux années d’existence de la marque, sa stratégie de marketing digitale montrait des signes de faiblesse : une baisse de croissance qu’Uriel Karsenti explique par la plus forte présence des marques sur les réseaux sociaux et la plus forte similitude entre elles, dans leurs communications digitales. 

Les avantages à la physicalisation

Pour venir soutenir la physicalisation des "pure-players", deux constats sont d’abord soulevés par le fondateur : 85 à 90% de la consommation se fait par le biais du commerce physique, "ce qui est dramatique pour les pure-players". Uriel Karsenti ajoute que 80% des clients e-commerce sont des femmes, ce qui pose de nouvelles questions en termes de démarches de communication, de dialogues avec nos clients et en termes d’offre". 
Aujourd’hui forte de quatre boutiques à Paris, Maisons Standards se développe physiquement avec des boutiques hautement expérientielles, au sein desquelles les clients vivent une expérience qualitative à fort impact émotionnel : "ce n’est pas une boutique comme les autres", déclare Uriel Karsenti. Les boutiques sont équipées de tablettes pour permettre aux clients un règlement dématérialisé de leurs achats, et s’accompagnent d’un merchandising très épuré qui "donne l’impression d’un laboratoire", ajoute-t-il. 
En plus de l’originalité du concept développé par la marque, la boutique a permis à Maisons Standards de créer un lien plus fort ente la marque, les clients et les équipes : "par rapport au côté émotionnel que peut transmettre une marque, le vivre physiquement, ça n’a rien à voir", précise le fondateur." Le toucher, découvrir les produits de ses propres yeux, voir la façon dont ils sont présentés, le lien qui se créé avec les équipes, ça ajoute un facteur humain fondamental qui va avoir un impact sur la mémoire de l’expérience physique." Ces propos ne sont pas sans rappeler les dires du Professeur Filser : "encore deux mois après une visite effectuée en magasin, ce dont le client se souvient le plus, c’est le magasin et les échanges avec le personnel." 

 

Le digital au service du physique : l’exemple de Symaps.io

La question fondamentale de l’emplacement pour le commerce physique

Alors que 25% des ouvertures de commerce physique aujourd’hui sont des échecs, la question de l’emplacement  paraît primordiale. 
Avec l’application web Sympas.io, son cofondateur, Mickael Mas, a développé une intelligence artificielle capable de géolocaliser l’emplacement idéal pour l’ouverture d’un commerce, en fonction de sa typologie et des antécédents commerciaux enregistrés sur une localité donnée. D’un point de vue technologique, le dispositif fonctionne comme suit : les équipes de Symaps, à l’aide d’algorithmes, vont pouvoir sur un emplacement donné, regarder les types de commerce qui y ont ouvert par le passé, et analyser les résultats que ces commerces ont générés. Dans un second temps, le dispositif va pouvoir identifier les corrélations entre ces résultats et les diverses composantes de l’environnement comme le trafic mesuré autour de l’emplacement souhaité. Une fois cette phase d’observation terminée, "on saura dire qu’ici, ça marchera pour ce point de vente parce que cent fois dans le monde il y a eu des projets similaires, ouverts à des endroits similaires, aux caractéristiques similaires, et qui ont bien fonctionné", explique Mickael Mas. Avec une telle quantité de données récoltée au niveau planétaire, Symaps connaît précisément l’offre et la demande sur les marchés aujourd’hui. 

Des stratégies expérientielles développées au sein des magasins physiques

Mickael Mas travaille avec la société Dreamskyp immersive, dans sa politique de déploiement de cinémas en réalité virtuelle dans le monde : "une expérience qui justifie le déplacement !" affirme le cofondateur de Symaps. Pour cette société, les investissements fonciers vont être décisifs, et semblent davantage se porter au sein des centres commerciaux. "Ces espaces sont en train de se transformer radicalement" : ouverture de salles d’escape games, ou encore au travers de l’entreprise Ikea qui cherche à racheter les centres commerciaux  en difficulté dans le monde pour re-créer des espaces commerciaux au concept nouveau, qui attireront les clients par une nouvelle expérience d’achat. 
Une stratégie qu’exploite également l’entreprise Décathlon, en capitalisant sur une communication aux valeurs fortes et sur un panel de services exclusifs dispensés au sein des magasins physiques. "Quand vous rentrez dans l’application mobile Décathlon, on se rend compte que le e-commerce n’est pas directement mis en avant", l’enseigne mettant plus en avant ses fonctionnalités de coaching et de conseils, dispensées par les équipes. "Il y a une vraie révolution culturelle au sein de Décathlon, le but n’est pas de vendre des produits à tout prix, mais de faire faire du sport." explique Mickael Mas. En effet, on relate à Séoul l’ouverture d’un magasin Décathlon qui met à la disposition des clients des infrastructures sportives où des cours peuvent être donnés. Autant de services et d’expériences qu’il ne serait pas possible d’offrir aux clients sans un réseau de magasins physiques. 

 

Conclusion

Comme le souligne souvent Michel-Edouard Leclerc : "Le défi est désormais celui de l'articulation des stratégies entre les acteurs traditionnels du retail qui se digitalisent et les pure-players qui se physicalisent en développant leur propre réseau physique". La nécessité d’hybridation du monde digital avec le monde physique est bien réelle pour le commerce : leur complémentarité permet un élargissement des fonctionnalités et de l’offre de produits et de services proposés par une enseigne, qui pourra ainsi satisfaire un plus grand nombre de client. Si un site internet et les réseaux sociaux peuvent être de puissants vecteurs de communication pour une enseigne, ainsi qu’un moyen de désintermédiation et de baisse des coûts, les avantages à posséder un point d’ancrage physique paraissent nombreux : lien, échanges, interactions, expériences vécues et émotions ressenties, sont autant d’éléments qui marqueront la visite d’un client et rendront la marque plus mémorable Le Professeur Olivier Badot conclut "Le commerce physique est un véritable levier de croissance pour les pure-players afin de développer leur territoire de marque, offrir des expériences réelles, créer des émotions et du lien social et conquérir ainsi de nouveaux consommateurs, de plus en plus difficiles et coûteux à acquérir dans l’univers virtuel".

 

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