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Associé à la Chaire E. Leclerc/ESCP Prospective du Commerce dans la société 4.0, le Professeur Paul Lapoule a publié un nouveau cas pédagogique sur un site de vente de fleurs haut de gamme qui a adopté une stratégie omnicanale pour répondre aux attentes de ses clients.

« Charles Thierry Onnée a commencé par commercialiser des compositions de fleurs nobles en ligne via son site spécialisé, puis a ouvert une magasin physique deux ans plus tard », rappelle le Professeur Paul Lapoule dans l’introduction de son cas développé dans le cadre de la Chaire - Fleurs de Prestige : d'un site internet au commerce 4.0 – et proposé en Français et en Anglais par la CCMP (Centrale de Cas et de Médias Pédagogiques). « Charles Thierry propose notamment une trentaine de roses originales, en particulier les noires dont il a l'exclusivité de la distribution sur tout le territoire français ».

Le cas raconte notamment le développement de la petite SARL, tout d’abord sur Internet pour limiter les coûts (pas de loyer, approvisionnement en flux tendu, etc.), et avec une équipe dont les membres, qui appartiennent à trois générations différentes, sont soudés et complémentaires : Charles-Thierry, qui avait placé toutes ses économies dans l’affaire et ne se rémunérait pas encore, travaillait avec sa grand-mère, salariée à mi-temps, et un de ses amis fleuriste, ancien banquier salarié à plein temps. La tante de Charles-Thierry, fonctionnaire à temps plein à la Direction des fraudes, gérait bénévolement la comptabilité de la société et la relation avec les banques.
Le cas aborde aussi sa rencontre fortuite avec un exportateur et propriétaire d’un brevet de production de roses noires au salon du packaging de Villepinte. Livrée la nuit de Hollande et vendue à environ 10 euros l’unité, elle a constitué le point de différenciation de Fleurs de Prestige par rapport à ses concurrents et été rejointe par d’autres produits de luxe en raison d’une demande croissante.
Bien entendu, il revient aussi sur l’ouverture d’une boutique dans le 9ème arrondissement de Paris, avec une volonté de cohérence entre les deux canaux, et le développement du B2B. Les ventes en magasin représentent aujourd’hui 25% du chiffre d'affaires, le mariage 25%, le site Internet est à 25% et le quart restant est réalisé en B2B évènementiel (hôtels et abonnements pour les entreprises, décors, etc.). « Avec le magasin, nous avons augmenté le nombre de clients d’environ 30 %, ainsi que notre notoriété, précise Charles-Thierry. Etre présent sur Internet et en magasin rassure le consommateur et permet de répondre aux besoins des différentes catégories de clients qui peuvent prolonger leur expérience Fleurs de Prestige. En développant les synergies entre les canaux, nous devenons une entreprise omnicanale de référence sur le marché français des fleurs haut de gamme. Le ciblage des entreprises et des collectivités locales qui sont très sensibles à la qualité y contribue ».
Charles Thierry s'interroge néanmoins sur les raisons de son succès et les possibles pistes de développement de son affaire, ce qui rend le cas pédagogique encore plus digne d’intérêt.

Site de Fleurs de PrestigeCelui-ci donne tout d’abord aux étudiants et managers susceptibles d’en bénéficier des éléments sur les caractéristiques principales du marché et de Fleurs de Prestige, leur permettant de mieux comprendre la position de la société sur le marché français des fleurs haut de gamme.
Les apprenants doivent recenser les compétences acquises par Charles-Thierry Onnée et sa grand-mère, réaliser le diagnostic stratégique de Fleurs de Prestige en utilisant les données du cas et en explorant le site web, et enfin recommander de nouvelles stratégies de développement.
Le cas s’appuie également sur des références bibliographiques et apports théoriques sur l’omnicanalité et le commerce 4.0. Et notamment ceux de Distribution 4.0, l’ouvrage écrit par les Professeurs Olivier Badot (directeur scientifique de la Chaire E.Leclerc), Jean-François Lemoine (Paris 1 Panthéon- Sorbonne et ESSCA School of Management) et Adeline Ochs, ainsi que les doctorantes de la Chaire - Sara Belghiti et Amélie Abadie – et d’autres professeurs de ESCP : Enrico Colla, Catherine de Géry, Paul Lapoule, Laurence-Claire Lemmet et Valentina Carbone. Après tout, la vocation de le Chaire, dans laquelle s’inscrit ce cas, est de développer une réflexion prospective approfondie sur le commerce de demain. Elle avait même consacré l’un de ces petits-déjeuners à ce sujet.
« En lisant le cas et en regardant la vidéo fournie avec, les apprenants s’identifient rapidement à Charles Thierry et apprécient son réalisme, explique le Professeur Paul Lapoule. Nous avons demandé à trois groupes d’étudiants en formation initiale et à deux groupes d’une vingtaine de managers chacun d’étudier le cas. Conformément au processus décrit dans l’article que j’ai coécrit avec mon collègue Erwan Lamy, les apprenants se sont enrichis en confrontant expérience et théorie : 1) ils se sont appropriés la situation managériale, 2) ont bénéficié d’apports théoriques sur la distribution 4.0 et sur les outils d’analyse stratégique, 3) ont formulé leur diagnostic et leurs propositions pour l’enseigne ».

Pour rappel, la présentation du Professeur Paul Lapoule rappelle l’intérêt des études de cas pédagogiques, qui permettent selon lui de lier la réalité de l’entreprise au monde académique.

 

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