Le 1er octobre 2019
ESCP - Campus République
Vers une nouvelle logique marketing des entreprises ? Explorer les antécédents & conséquences du marketing de co-création de valeur.
Jury
Directeur de recherche :
- Mme Delphine MANCEAU, Professeure,
ESCP, NEOMA Business School
Rapporteurs :
- Mme. Emmanuelle LE NAGARD-ASSAYAG Professeure,
ESSEC Business School - Pierre VOLLE Professeur des Universités,
Université Paris Dauphine
Suffragants :
- M. Pierre-Louis DUBOIS Professeur des Universités,
Université de Montpellier - M. Jean-François LEMOINE Professeur des Universités,
Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne
Résumé
Par le biais de deux études auprès de managers, une étude exploratoire par interviews et une étude par questionnaire fondée sur trois collectes, notre recherche contribue à combler ce manque : elle met en lumière l’existence au sein de certaines entreprises d’une pensée et d’une pratique du marketing reflétant la théorisation de la co-création de valeur, et que nous nommons le marketing de co-création de valeur. Sur le plan théorique, grâce à l’intégration du niveau d’analyse de l’organisation dans le registre de la co-création de valeur, notre recherche présente trois contributions principales à la littérature.
Tout d’abord, en établissant le rôle majeur de facteur organisationnels, et en plaçant les marketers au cœur de l’évolution de leur pratique, nos travaux dévoilent des conditions d’émergence du marketing de co-création de valeur qui contrastent avec la vision qui en est dessinée dans la littérature.
Par ailleurs, en identifiant comment la collaboration des consommateurs à la conception des offres de l’entreprise peut être mise en place selon une perspective équitable qui respecte le statut singulier du consommateur, notre recherche éclaire le débat relatif à l’insertion de cette forme particulière de co-création appelée upstream co-creation au sein du cadre plus large de la cocréation de valeur.
Enfin, en établissant que le marketing de co-création de valeur influence favorablement la performance et la satisfaction, mais que son effet est moindre que celui du marketing caractérisé par l’orientation marché réactive, nos travaux confirment la pertinence de cette nouvelle logique, tout en nuançant les appels des théoriciens à adopter la co-création de valeur en substitution des autres optiques du marketing.
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