Le 1er octobre 2019
ESCP - Campus République

Carole CHARBONNEL, doctorante du programme Ph.D. ESCP Europe Carole CHARBONNEL, doctorante du programme Ph.D. ESCP a soutenu publiquement sa thèse de Doctorat en Sciences de Gestion.
Titre de la thèse :
Vers une nouvelle logique marketing des entreprises ? Explorer les antécédents & conséquences du marketing de co-création de valeur.

Jury 

Directeur de recherche :

  • Mme Delphine MANCEAU, Professeure,
    ESCP, NEOMA Business School

Rapporteurs :

  • Mme. Emmanuelle LE NAGARD-ASSAYAG Professeure,
    ESSEC Business School
  • Pierre VOLLE Professeur des Universités,
    Université Paris Dauphine

Suffragants :

  • M. Pierre-Louis DUBOIS Professeur des Universités,
    Université de Montpellier
  • M. Jean-François LEMOINE Professeur des Universités,
    Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne

Résumé

En même temps qu’émergeait la représentation du consommateur connecté et acteur de sa consommation, des auteurs tels Prahalad & Ramaswamy, Vargo & Lusch, et Grönroos, proposèrent à l’orée des années 2000 de re-fonder la théorie marketing à partir d’un postulat central : désormais la valeur ne peut plus être dictée par l’entreprise, car elle est toujours cocréée avec le consommateur à travers ses usages et expériences de consommation. Malgré un écho majeur au sein de la pensée marketing, le cadre théorique de la co-création de valeur souffre aujourd’hui encore d’un manque d’études empiriques, ceci alors même que ses concepteurs appellent les managers à adopter leur nouvelle logique dominante en lieu et place des anciennes optiques du marketing, en particulier de l’optique marketing issue de l’orientation marché.

Par le biais de deux études auprès de managers, une étude exploratoire par interviews et une étude par questionnaire fondée sur trois collectes, notre recherche contribue à combler ce manque : elle met en lumière l’existence au sein de certaines entreprises d’une pensée et d’une pratique du marketing reflétant la théorisation de la co-création de valeur, et que nous nommons le marketing de co-création de valeur. Sur le plan théorique, grâce à l’intégration du niveau d’analyse de l’organisation dans le registre de la co-création de valeur, notre recherche présente trois contributions principales à la littérature.

Tout d’abord, en établissant le rôle majeur de facteur organisationnels, et en plaçant les marketers au cœur de l’évolution de leur pratique, nos travaux dévoilent des conditions d’émergence du marketing de co-création de valeur qui contrastent avec la vision qui en est dessinée dans la littérature.

Par ailleurs, en identifiant comment la collaboration des consommateurs à la conception des offres de l’entreprise peut être mise en place selon une perspective équitable qui respecte le statut singulier du consommateur, notre recherche éclaire le débat relatif à l’insertion de cette forme particulière de co-création appelée upstream co-creation au sein du cadre plus large de la cocréation de valeur.

Enfin, en établissant que le marketing de co-création de valeur influence favorablement la performance et la satisfaction, mais que son effet est moindre que celui du marketing caractérisé par l’orientation marché réactive, nos travaux confirment la pertinence de cette nouvelle logique, tout en nuançant les appels des théoriciens à adopter la co-création de valeur en substitution des autres optiques du marketing.

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