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Les leçons du “Big Show” de la National Retail Federation

Le petit-déjeuner du 5 février 2020 de la Chaire E. Leclerc/BearingPoing/ESCP Business School " Prospective du commerce dans la société 4.0 " a eu pour thème : " REX NRF 2020 et French Tech ".

Les débats ont été animés par Elisabeth Denner, Associée chez BearingPoint. Pour traiter ce thème, la Chaire a accueilli : 
- Des consultants BearingPoint, Marc-Antoine Lajus, Marion Revol, Cécile Delage, consultants Retail, Luxury & Customer Goods. 
- Des start-ups au cœur des tendances Retail : Datakalab, Emersya et Activiam.
- Le Professeur Gilles Garel, Professeur titulaire de la chaire " innovation " au CNAM.
L’équipe BearingPoint a assisté au “Big Show” de la National Retail Federation qui s’est tenu en janvier à New York. Ce salon accueille près de 40 000 participants, dont 16 000 distributeurs sur 3 jours, en mettant l'accent sur la présentation des dernières nouveautés du commerce et des concept stores. L’équipe BearingPoint revient ainsi sur les grandes tendances retail qui se sont dégagées cette année. 

REX NRF 2020 BearingPoint

Les grandes tendances du Retail 2020

Elisabeth Denner et son équipe ont ainsi présenté sept grandes tendances qui devraient marquer le retail pour l’année 2020. Contre tout attente, la première tendance est un renforcement du rôle du magasin physique, qui n’est pas un laissé pour compte du e-commerce.

I. "Stores strike back" : un nouveau rôle pour le "brick & mortar"

Les ventes en magasin physique diminuent peu à peu et cela devrait se poursuivre. Alors que les coûts continuent d'augmenter et que la fréquentation diminue, de nombreux distributeurs seront confrontés à des pressions financières. Moody’s a répertorié 17 distributeurs à risque pour 2020, dont J.C Penney, J. Crew et Ascena Retail Group. 
Jusqu’à il y a deux ans, le discours ambiant prédisait ainsi un triste sort au "brick & mortar" : en 2010, la plupart des analystes prévoyait une explosion du e-commerce (jusqu’à 75% en 2018) et une extinction progressive des magasins physiques. Aujourd’hui, on estime la part du e-commerce à 16% avec de fortes disparités selon les pays. Et en effet, les magasins physiques n’ont pas dit leur dernier mot, la NRF 2020 traduit clairement une renaissance. Le magasin physique n’a plus un but premier de chiffre d’affaire mais d’expérience client
Le magasin est devenu un lieu expérientiel qui sert à tester le produit, à attirer de nouveaux clients et à en apprendre plus sur leurs comportements et leurs souhaits. Aujourd’hui, le distributeur met le client au cœur de son activité et cherche à construire une relation à long terme. De nombreux acteurs prévoient de fermer des points de vente non rentables et d’investir dans des emplacements favorisant l’expérience et la publicité. Les magasins jouent le rôle d'un outil marketing, offrant aux clients des événements et des expériences personnalisés. L’équipe BearingPoint a ainsi pu visiter quelques magasins représentatifs de cette nouvelle tendance lors de son passage à New York : 

  • L'atelier de beauté Chanel à New York offre aux clients l’occasion de tester les produits. Chanel met ainsi en avant une image d'accessibilité. Le client n’est pas obligé d’acheter le produit en partant. 
  • Nordstrom a installé un bar à chaussures dans son magasin : le client prend un verre en attendant d’essayer ses chaussures (dans les grands magasins, les stocks sont souvent éloignés des points de vente), ce qui convertit ainsi ce temps en une nouvelle expérience agréable.
  • L'espace pop-up Burberry de Nordstrom est conçu pour encourager les clients à publier leur expérience sur les réseaux sociaux, Instagram notamment. Le contenu généré par les utilisateurs est ainsi commercialement efficace et efficient.
  • Nordstrom propose également un service personnalisé de "retouche" : en adaptant le vêtement à la physionomie de chaque individu, les marques renouent avec leurs clients et élargissent leur base de prospects.
  • Enfin, NEXT a programmé de garder ouverts 120 magasins "déficitaires" afin de faciliter et de stimuler la pénétration en ligne [1], leur présence renforçant l’offre client globale.

Le commerce électronique ne remplacera donc pas le "brick & mortar" mais stimulera la croissance des distributeurs. Globalement, on estime que 16% des ventes sont effectuées en ligne. Les distributeurs ne doivent pas négliger le fait que le magasin reste une étape importante du parcours client pour les consommateurs, ce qui soulève certains défis :

  • Les magasins de détail jouent un rôle important dans la plupart des parcours clients. Pourtant le ratio des ventes des magasins diminue car le client préfère acheter en ligne.
  • Les clients exigent un traitement et une livraison rapides de la commande, souvent le lendemain. Les stocks doivent donc se trouver à proximité du client pour réduire les délais.
  • L'augmentation des ventes en ligne signifie plus de retours. Les clients s'attendent à des points de dépôt pratiques pour eux.
  • Le rôle du magasin doit évoluer pour continuer à satisfaire les besoins des consommateurs.

Un élément important de ce nouveau rôle du magasin physique est également la mise en valeur des initiatives des marques en faveur de la durabilité et de la responsabilité sociale. En effet, face à la montée de la préoccupation environnementale de leurs clients, les marques utilisent le magasin comme forme de preuve de leur engagement (à l’image d’Everlane par exemple, qui permet à ses clients d’écouter les ouvriers des usines travailler depuis son magasin de New York).

II. "Sustainability is the new black" : la durabilité au cœur des préoccupations clients

Des attentes des consommateurs de plus en plus élevées :
Selon une étude IBM (janvier 2020), un tiers des consommateurs cesseraient d'acheter des produits s'ils perdaient confiance en une marque. Cette étude met en lumière différentes typologies de clients (ceux dont l’achat est motivé par le but sociétal, ceux dont l’achat est motivé par le prix, ou encore par le produit en lui-même et enfin la marque). Ainsi, 81% de la population mondiale appartient à deux typologies : les consommateurs axés sur la valeur du produit et donc le prix ("value-driven") représentant 41%, et ceux axés sur le but ("purpose-driven") représentant 40% de la population.
Le prix reste donc un critère déterminant, mais la confiance, la transparence et la traçabilité émergent également comme des critères d’achat fondamentaux. Les consommateurs motivés par le sens de leurs actes, recherchent des produits et services alignés sur leurs valeurs. Les valeurs englobent différentes notions : du développement durable à la qualité, la provenance, et la composition des produits. Ce sont notamment ces critères qui sont privilégiés par les consommateurs français. A grande échelle, de plus en plus de consommateurs souhaitent vivre de manière plus éco-responsable.

Les marques doivent revoir toute leur chaine de valeur :
Face à ces nouvelles exigences, les marques ne doivent pas seulement adapter leurs produits, mais bien toute la chaine de valeur, de la supply chain au merchandising. Cela implique notamment des besoins de traçabilité exponentiels (voir les nouveaux enjeux technologiques ci-après).
Lush une marque de cosmétique qui a bien compris ce nouvel enjeu, travaille à la fois sur ses produits et ses opérations internes :

  • Les articles de toilette et les cosmétiques sont fabriqués sous forme solide, sans emballage, pour limiter l'utilisation de plastique et d'eau. Ainsi, grâce aux shampooings solides, 450 000 litres d'eau sont économisés par an. 
  • S'attaquant au plastique à usage unique, les sacs proposés en magasin sont en papier 100% recyclé.

Des consommateurs prêts à payer plus :
Selon un sondage réalisé par OpinionWay en 2019, "Cinquante-six pour cent des consommateurs sont prêts à payer 35% de plus pour des marques durables".
Cette tendance représente une opportunité importante pour les distributeurs. Les consommateurs sont prêts à dépenser pour des marques éthiques, en particulier les jeunes générations qui croient en l’impact réel de l'engagement de la marque, 46% des 18-24 ans contre 21% des 65 ans et plus.

"What is good for the planet is good for business" :
Le mouvement "Make Friday Green Again" est une illustration de la prise de conscience des marques de ces nouveaux enjeux et opportunités. Il a été lancé en 2018 par la marque Faguo en réaction au "Black Friday". Il dénonce la surconsommation et promeut la consommation responsable et au juste prix (en réaction à la concurrence des grandes marketplaces). 
Ce mouvement est largement soutenu en France où 79% des personnes interrogées estiment que le Black Friday encourage la surconsommation. En 2019, "Make Friday Green Again" a réuni quatre fois plus de marques que l’année précédente (720 marques françaises).
D’autres marques comme Everlane ont également construit leur image sur ces nouvelles exigences. Everlane affiche ainsi un taux de recyclage de l’eau dans ses usines de jeans de 98%, elle utilise des énergies renouvelables, propose aux clients d’écouter ce qu’il se passe dans ses usines en temps réel grâce à des casques installés en magasin et fabrique des briques à partir des pierres utilisées pour user les jeans.
Suivant cette volonté de consommer moins mais mieux, la troisième tendance de la NRF cette année est le re-commerce : le marché de la seconde main et le recyclage s’inscrivent naturellement comme une continuation dans l’engagement social des entreprises.

III. "Re-commerce, the new e-commerce" : l’explosion du marché de la seconde main

Le marché de la seconde-main : 
La logique et la praticité de l'économie circulaire étant de plus en plus appréciés, le re-commerce (marché de la seconde main) connaît une croissance 21 fois plus rapide que le commerce de détail traditionnel. Le marché de la seconde main est ainsi estimé aujourd’hui à quatre milliards de dollars. 
On estime que d'ici 2028, les revenus liés à la vente de biens de seconde main dans la mode dépasseront ceux des produits neufs : selon un sondage ThredUp Resale de 2019, 64% des femmes déclarent avoir acheté ou vouloir acheter des vêtements d'occasion, faisant tomber la barrière psychologique de l'achat de textiles d'occasion.
Des sites comme Vinted ou Real Real (spécialisés dans la revente ou l’achat de produits de seconde main) voient ainsi leur chiffre d’affaire augmenter significativement : 24,3 millions d’euros de chiffre d’affaire en 2019 pour Vinted, et 80,5 millions de dollars pour Real Real, soit une croissance de 55% par rapport à l’année précédente. 

Le recyclage : 
Au-delà de la seconde main, certaines marques ont bien compris la préoccupation des consommateurs de consommer de façon éco-responsable en étendant au maximum la durée de vie des produits et proposent ainsi des solutions de recyclage à leurs clients.
L’Occitane a ainsi mis en place depuis 2014 un partenariat avec Terracycle qui gère la collecte et le recyclage des emballages des produits cosmétiques l’Occitane. Cette démarche a été intégrée au cœur de l’expérience client : les clientes qui ramènent trois produits en magasin bénéficient d’un discount sur leur prochain achat. Aujourd’hui 30% des magasins sont des points de collecte et la marque a pour objectif que 100% de ses magasins puissent collecter les emballages usagés d’ici 2025. 
En parallèle de ces enjeux de durabilité et de responsabilité sociale des entreprises, un nouveau modèle d’entreprise a émergé, surfant sur le succès des géants du web et imitant leur mode de développement.

IV. "Digital Native Vertical Brands"(DNVB) : un modèle de commerce unifié ?

Les DNVB sont des marques au business model reposant sur le web et le mobile, et sur le modèle de développement des géants de la tech californiens (levée de fonds, technologie, entrepreneuriat et story telling). Elles sont peu connues du grand public français, mais on peut citer Glossier (100 millions de dollars de chiffre d’affaire en 2019), Warby Parker ou encore Casper (évaluée à un milliard de dollars) parmi les DNVB notables. Les DNVB, visant un marché mature pour les achats sur Internet, se développent dans l’environnement favorable des réseaux sociaux et des smartphones.
Aujourd’hui loin de la petite start-up, ces marques sont des modèles d’intégration verticale et ont repensé radicalement les normes du marché et l'ensemble de la chaîne de valeur. Supprimant les intermédiaires, elles ont capitalisé sur le volume important de données clients à leur disposition et ont pu concevoir leurs produits en se basant sur ces données (à l’exemple de Casper). 
En 2019, Glossier (une marque de cosmétique) a généré plus de 100 millions de dollars de revenus, avec des ventes en ligne avant l’ouverture de magasins éphémères aux États-Unis, ainsi qu'un magasin phare à New York fin 2018, confirmant ainsi le rôle bénéfique de l’espace physique.
Le succès de ces marques ainsi que leur croissance fulgurante ont ainsi incité les marques plus traditionnelles à se réinventer pour rester dans la course, face au développement de business models plus innovants.

V. "New Retail, new business models" : à l’image des DNVB, le retail se réinvente

L’abonnement 
Selon le cabinet Gartner, 75% des organisations proposeront des services d'abonnement d’ici 2023. L'abonnement est devenu un service populaire dans de nombreux secteurs, y compris la nourriture, les médias, le luxe et maintenant même les vêtements. 
Par exemple, "Rent the Runway" est une société de location haut de gamme qui a acquis 6 millions de clients et est évaluée à plus d’un milliard de dollars. "Rent the Runway" a même signé un partenariat avec le W Hotel, offrant 4 articles à livrer dans une chambre d'hôtel pour 69$.

De nouveaux intermédiaires 
De
nouveaux intermédiaires de choix émargent entre le fournisseur et le consommateur. Ces intermédiaires permettent aux consommateurs de gagner du temps et de recevoir une offre très personnalisée.
Chicory par exemple aide à planifier les repas de ses abonnées en transmettant directement aux distributeurs les ingrédients nécessaires à la réalisation d’une recette sélectionnée par le consommateur. Stitch Fix sélectionne grâce à l’intelligence artificielle et au goût du consommateur un panel de produits à partir de plusieurs magasins qui seront ensuite envoyés au consommateur.

Des partenariats phygitaux 
Les grands retailers s’allient aux géants de la tech
afin de bénéficier de proposer de nouveaux services et de bénéficier de leur savoir-faire (voir tendance 7). 
Ces partenariats peuvent être notamment l’occasion d’optimiser une supply chain dont les coûts sont aujourd’hui l’une des préoccupations phares des retailers. Face à l’augmentation du e-commerce, rationaliser et optimiser la chaine logistique est clé.

VI. "Back-office 4.0" : la rationalisation de la supply chain, cruciale pour les entreprises

En 2018, les coûts de logistique d’Amazon représentaient 26,5% de leurs ventes nettes, en légère augmentation par rapport à l’année précédente. Ce chiffre illustre l’importance pour les entreprises de contrôler ces coûts de supply chain et ce particulièrement face à l’augmentation du poids du e-commerce. Face à ces coûts, certaines entreprises choisissent d’automatiser une partie de la supply chain à l’image de Walmart et Kroger. 
McKinsey prévoit ainsi que 80% de la livraison du dernier kilomètre seront automatisés d’ici 2025 (le dernier kilomètre représentant 50% du coût total logistique). Pour ce dernier kilomètre, Kroger est ainsi devenu partenaire de Nuro, fournisseur de voitures sans conducteur pour les livraisons à Scottsdale (Arizona).
Enfin, le rôle des GAFA ne s’est toujours pas affaibli, et malgré une certaine méfiance, de plus en plus de retailers voient dans un partenariat avec ces géants de la tech un moyen de bénéficier d’un savoir-faire exclusif.

VII."GAFAM, I love you neither" : le rôle grandissant des GAFA, malgré la défiance

Les GAFAM étaient beaucoup plus visibles cette année à la NRF 2020, notamment Google, Microsoft et Amazon (avec AWS). Amazon affichait ainsi le slogan suivant "Born from Retail, built for Retailers". 
Les partenariats se sont multipliés entre les géants du numérique et les retailers sur tous les continents. Les retailers peuvent ainsi bénéficier des moyens colossaux investis par les GAFAM dans la R&D (Amazon a ainsi dépensé 23 milliards de dollars en 2018 dans la R&D et Google dépense entre 15 et 16 milliards par an). Les distributeurs existants ne souhaitent pas être à la traîne, de nombreux partenariats entre géants de la tech et retailers ont été créés afin de proposer de nouveaux services, d’optimiser sa logistique, et d’avoir accès à de nouvelles données. Ces partenariats permettent aux retailers de bénéficier des savoir-faire des géants (exploitation de la donnée client, utilisation des services de logistique, offre des produits sur de nouvelles plateformes...).

  • Monoprix – Amazon Prime (partenariat lancé fin 2018) : Permet aux abonnés d’Amazon Prime (livraison à domicile très rapide, entre 1 à 2h à Paris et aux alentours) d’avoir accès à plus de 6000 produits Monoprix (5000 produits alimentaires et 1500 références sous marques propres, autrement dit, aux couleurs de Monoprix). En mars 2019, l’offre s’étendant à 32 communes en France.
  • Walmart – Google : les produits d'épicerie de Walmart peuvent désormais être achetés par commande vocale via l'Assistant Google. Les articles sont sélectionnés automatiquement selon les préférences du client.

Cependant, certains distributeurs craignent que les GAFAM ne profitent de ces partenariats pour "voler" les données clients ou encore qu’ils représentent des risques pour ces données. Ainsi, le Cloud Act de 2018 permet au gouvernement américain d’accéder aux données stockées sur les serveurs des fournisseurs de services du pays et fait craindre un risque d’exposition des données personnelles aux retailers européens. Les GAFAM étant les meilleurs en termes de technologie et de savoir-faire, se passer d’eux peut s’avérer compliquer. Mais pour qu’un climat de confiance s’instaure, les distributeurs doivent faire attention à :

  • Leur "adhérence" avec le géant de la technologie, c’est-à-dire ne pas utiliser la totalité des services proposés par un Google par exemple, afin de ne pas devenir totalement dépendant.
  • Prévoir un plan B et pouvoir quantifier le cout d’une rupture en temps et en argent si jamais se présente la nécessité de se tourner vers un autre acteur.
  • Faire confiance aux GAFAM sur la technologie et l’infrastructure (Netflix utilise ainsi AWS, un service Amazon) mais faire appel à des cabinets indépendants pour les services.
  • Crypter leurs données et contrôler les clés de cryptage.
  • Si possible et si l’entreprise est assez mature, faire du "multi cloud" en possédant plusieurs services cloud afin une fois encore de limiter la dépendance et les risques.

L’équipe BearingPoint a ensuite présenté quelques tendances technologiques qui ont marqué le salon 2020. L’année dernière encore, lors de la NRF 2019, l’équipe notait la profusion de technologies et d’outils digitaux (parfois décevants) exposés sur le salon sans qu’il n’y ait forcément de use cases solides associés. Cette année, les équipes ont noté la baisse du nombre de nouvelles technologies et de gadgets digitaux mais ces derniers ont désormais des uses cases intéressants. 


La technologie ouvre la voie

A l’image de toutes les autres industries, la technologie joue un rôle énorme dans le façonnage de l'industrie du commerce et de la distribution, et la façon dont les clients interagissent avec les marques. Les distributeurs qui adoptent la technologie pour répondre aux demandes de leur clientèle en verront les bénéfices, mais quelles sont les tendances technologiques dominantes ?

L’éco-responsabilité appelle une maîtrise des technologies de la traçabilité
Les exigences toujours accrues d’éco-responsabilité de la part des consommateurs requièrent une maîtrise des technologies liées à la traçabilité (RFID, blockchain…) notamment dans l’alimentaire, la cosmétique et le textile.
L'application de la technologie d'identification automatique n'est pas un phénomène nouveau. Durant des années, la RFID a été considérée comme un outil clé de la visibilité des stocks. Toutefois, la réduction des coûts, les avantages commerciaux toujours plus nombreux, la traçabilité et la visibilité du produit n'ont jamais été des sujets aussi brûlants.
La blockchain, par exemple, en traçant la provenance de chaque article, permettra de s’attaquer aux 400 milliards d'euros annuels de produits contrefaits, un problème de taille pour les marques aujourd'hui.
L'augmentation de la visibilité clarifie la mesure, la conduite et la communication des objectifs de développement durable, un paramètre de plus en plus important pour les consommateurs guidés par l’achat responsable.

Donner vie au produit
Les clients expérimentent et testent virtuellement des produits physiques
. Des avatars personnalisés essaient des vêtements virtuels. Des miroirs de dressing ajustent la couleur d'un article. Grâce à la réalité augmentée, les produits sont visualisés dans leur futur environnement, comme un canapé dans un salon.
En plus des expériences de produit et de marque augmentés que les clients tirent de l’application des nouvelles technologies, celles-ci réduisent les coûts d'exploitation, par exemple lorsque des images générées par ordinateur sont utilisées à la place de la photographie et de la vidéographie traditionnelles, coûteuses.

Le commerce facilité par l'IA
L'intelligence artificielle a un large éventail d'applications et d'implications tout au long du parcours client.
Sur le plan opérationnel, une meilleure analyse des données et des comportements d'achat affine les projections de ventes et détermine le stock en conséquence, réduisant ainsi les besoins de stockage, les coûts de réassort et améliorant l'efficacité opérationnelle.
Au niveau relationnel, l'IA crée des interactions clients personnalisées, mais entièrement automatisées, conduisant ainsi à de la fidélité et de l’engagement pour la marque en se basant sur les données d’achat enrichies par les données macroéconomiques, une logique d'abandon de panier ou même les réseaux sociaux.

Les outils donnant une direction digitale
La technologie portable est un segment en croissance pour les clients, mais le commerçant ou le distributeur peuvent eux-mêmes tirer parti des nouvelles technologies. Nous ne sommes peut-être pas loin du guidage vers un relai “pick-up” par des lunettes intelligentes pour récupérer des écouteurs capables de traduire une langue.
La technologie devient toujours plus intelligente et plus petite. Elle améliore l'efficacité et la sécurité, tout autant que l'expérience client.

Conclusion
L’utilisation des nouvelles technologies par les distributeurs influence le comportement des clients, leur créant de nouvelles opportunités de s'engager avec la marque. Quatre domaines clés devraient prendre de l'ampleur en 2020 :

1. Le commerce unifié s'intensifiera

Aujourd’hui lors de toutes ses interactions avec une marque, le client s’attend à :

  • - Une expérience unique, 
  • - De la personnalisation, 
  • - Un mélange de contact humain et d’outils digitaux lors de ses visites en magasin, 
  • - Une expérience sans friction quelque soit le canal utilisé (magasin, web, mobile etc) mais également intégrée à ses habitudes (réseaux sociaux notamment).

Les points de vente ne sont ainsi pas voués à disparaître. Comme l’illustre une étude d’Oliver Wyman (La Révolution du Retail, 2018), les consommateurs effectuant des achats e-commerce et physique sont plus satisfaits (66%), comparés aux consommateurs effectuant leurs achats sur l’un des deux canaux seulement (55% pour les points de vente physiques et 57% pour le e-commerce). Cela renforce l’idée qu’afin de maximiser la satisfaction client, les distributeurs doivent avoir à la fois une présence en ligne et une présence physique. 
Le commerce unifié s’impose donc comme la solution qui permettra aux retailers d’offrir une expérience client sans friction, de fusionner les données de points de vente et de l’e-commerce pour créer une expérience client unique, mélangeant les parcours en ligne et “hors ligne”, répondant ainsi aux attentes de leurs clients.

2. La désintermédiation constitue un risque majeur

Les retailers ont développé différents services pour simplifier le parcours client (drive, e-commerce, click & collect, etc.). Cependant, les distributeurs courent le risque de perdre petit à petit leur place d’intermédiaire direct entre les fabricants et les consommateurs, ou même, qu’un nouvel intermédiaire intelligent s’immisce entre les deux. 
Ces nouveaux intermédiaires de choix transformeront le parcours client pour le rendre plus efficace (surtout pour le secteur de l’alimentaire), à travers l’utilisation de l’intelligence artificielle et du machine learning, en étant capable de :

  • - Présenter au client un assortiment de produits personnalisé.
  • - Donner au client l’impression de satisfaire un besoin plutôt que d’être à la recherche d’un certain produit : faire les courses consistera à accepter ou refuser des recommandations, à la place de parcourir des produits et des rayons.

Ceci a déjà commencé à se mettre dans le secteur du voyage notamment, avec de nouveaux intermédiaires tel que Google Flights, Skyscanner ou TripAdvisor.

3. Un nouveau paradigme dans la relation client est en train de naître

La désintermédiation se traduit par de nouvelles façons de consommer, ainsi qu’un nouveau paradigme dans la relation client/enseigne. En effet, les nouvelles générations de consommateurs sont habituées à un accès facile et illimité aux plateformes de contenu (Netflix, Prime Video…) qui ont complètement changé leur façon de consommer et leurs attentes des marques.
En se basant sur le modèle de ces entreprises média, et grâce au machine learning et aux données, de nouvelles entreprises sont capables de suggérer des assortiments de produits personnalisés aux clients, provenant de plusieurs enseignes (à l’exemple de Stitch Fix). On peut imaginer que dans le futur, les consommateurs ne feront plus le choix d’une marque ou d’une enseigne, mais plutôt d’un intermédiaire capable de comprendre, et de suggérer des vêtements, des recettes... proposés par plusieurs enseignes.

4. Les nouvelles technologies sont vues comme de véritables facteurs de croissance

Les nouvelles technologies devraient aider les retailers à dépasser le plafond de verre des 10% du e-commerce. Elles assisteront le client tout au long de son parcours. Quelques exemples :

  • - Le Voice Commerce pourrait se démarquer, avec beaucoup de partenariats déjà en place comme Carrefour & Google ou encore Walmart & Google. La voix deviendrait la nouvelle façon de consommer : selon le cabinet OC&C Strategy Consultants, le Voice commerce pèsera plus de 40 milliards de $ en 2022 grâce à la croissance des assistants vocaux.
  • - La Réalité Virtuelle pourrait offrir l’expérience d’un centre commercial totalement personnalisé, offrant au consommateur des produits personnalisés (beaucoup d’entreprises offrent déjà une expérience similaire : Alibaba, Tesco, Adidas, Ikea, Cisco, Coop…)
  • - L’Intelligence Artificielle faciliterait les services et la personnalisation à l’image de Chicory qui propose des achats en fonctions des recettes sélectionnées par le consommateur et des données récoltées sur les autres utilisateurs ayant choisis ces mêmes recettes.

Enfin, toute la chaine de valeur du e-commerce se verra optimisée et en particulier la livraison. Plusieurs modèles de livraison sont actuellement développés, de l’optimisation du dernier kilomètre, impactant le prix total de la livraison, jusqu’à un pass de livraison illimité.


Les nouvelles tendances vues par le spectre de l’innovation

Le Professeur Gilles Garel, expert en innovation au CNAM, questionne en premier lieu la nouveauté de certaines tendances exposées, puisque "tout le monde les partage " dit-il. Pour lui, la vraie question à se poser est de savoir si "ça engendre de l’innovation”, et dans ce cas, “Qu’est-ce qui est de l’innovation ? Serait-ce plutôt de la rénovation ?".
"Changer la manière d’essayer un vêtement, c’est un registre d’innovation qui n’est pas le même que de modifier radicalement le vêtement et la manière de s’habiller". Par exemple, Le Cirque du Soleil et l’entreprise Microsoft ont récemment travaillé ensemble sur la question du maillage entre l’intelligence artificielle et le maquillage. "Une manière d’engendrer l’innovation en mobilisant des champs différents que l’on rapproche". Le Cirque du Soleil apprenant à ses artistes à se maquiller eux-mêmes, s’est adressé à Microsoft pour essayer de gagner du temps sur la conception des nouveaux maquillages en automatisant les processus de création et accélérant les tests de maquillages. La demande portait aussi sur la création de nouveaux algorithmes et du design générique.
Ainsi, on remarque que d’un côté, on "accélère le connu", via l’intelligence artificielle, "on fait plus vite, on agrège davantage, on fait moins cher, on fait plus rapide", mais on ne change pas intrinsèquement l’objet sur lequel on opère via la technologie.  De l’autre côté, "on va réviser la définition même de ce qu’est un maquillage", explique Gilles Garel. 


Conclusion

Dans ce contexte, on observe des tendances qui mélangent étroitement le monde matériel et le monde virtuel. Le Professeur Gilles Garel alerte sur le fait que "mettre en relation", par exemple par le biais des nouvelles technologies, "ce n’est pas la même chose que de créer du lien", qui passe par une relation directe.
En ce sens, on retient que l’expérience client dans ce nouveau rôle attribué au magasin physique prend une place fondamentale dans ces innovations dont l’adoption semble inévitable pour les enseignes.
Innovation ou rénovation, certaines tendances déjà connues semblent se pérenniser pour peut-être devenir une norme dans les années à venir.
La réponse à des attentes clients de plus en plus affirmées et précises, et l’investissement organisationnel et technologique dont les enseignes vont devoir faire preuve pour ne pas se laisser distancer par la concurrence, semblent être autant de conseils avisés à entendre et à entreprendre au plus vite.  


[1] https://www.nextplc.co.uk/~/media/Files/N/Next-PLC-V2/documents/reports-and-pre sentations/2019/jan19-website.pdf

D’après The changing face of the Retail Industry, de Stuart Higgins, Partner chez BearingPoint

 

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