Le Québec à Paris... Retour sur une journée de retail safari

À la rencontre d'entrepreneurs audacieux

Organisée par le Professeur Fabien Durif (Directeur de l’Observatoire de la consommation responsable et du GreenUXlab – Laboratoire de recherche en nouvelles expériences utilisateurs et en écoresponsabilité, ESG UQAM -Montréal-), cette première journée de retail tour a conduit un groupe de la délégation du Centre québécois d’innovation en commerce (CQIC) et de professionnels québécois à la rencontre d’entrepreneurs audacieux.

Rencontre avec Matthieu Degeorges

10h30, le rendez-vous était donné devant le n°7 rue des Rosiers à Paris pour une rencontre avec Matthieu Degeorges un des fondateurs de Make it.

Deux anciens Chefs de produits de Leroy Merlin, Matthieu Degeorges et Antony Guinvarch, ayant bénéficié d’un parcours d’intrapreneuriat au sein du n°3 mondial dans l’amélioration de l’habitat, ont ouvert cet espace de 160m2 au cœur du Marais, conçu comme un atelier-boutique pour accueillir les apprentis bricoleurs qui n’ont ni la place, ni les outils, ni le savoir-faire. C’est donc par le constat d’un accès difficile aux ressources, de techniques et machines, que Matthieu et Antony ont développé ce lieu collaboratif.

La fabrication se fait en collaboration avec un vendeur expert, "un coach" et en utilisant les outils usuellement vendus par l’enseigne. Les outils sont laissés à disposition, sous l’œil des vendeurs, et accompagnés d’espaces communs de réflexion, pour concrétiser l’idée du client et de quelques rayons de vente.
Ce lieu hybride combine la convivialité d’un atelier partagé, la créativité d’un espace d’inspiration et le côté pratique d’une boutique urbaine, c’est donc plus qu’un simple atelier de cours de bricolage.

Surfant sur la tendance porteuse du Do It Yourself, Make it accueille 90% de novices. A Make it, La majorité de la clientèle sont des jeunes femmes de 25 à 40 ans, segment statistiquement moins bricoleur en France, celles-là même que l’on ne rencontrait pas dans les allées des magasins Leroy merlin. Ici, le collaboratif ouvre donc à de nouveaux publics. 

Le personnel y prend des responsabilités nouvelles de moins en moins centrées sur les produits. À la fois acheteurs et vendeurs se sentent responsabilisés autour d’un projet en équipe. Son leader en est le client. Son aspiration première est "la fierté de faire soi-même" et "de le montrer à son écosystème". La valeur du magasin est l’esprit de communauté, l’altruisme.

Make It se base sur la réputation de Leroy Merlin pour crédibiliser son espace. L’attraction est aussi digitale. Make it profite sur les réseaux sociaux d’une forte prescription de la part de ses clients. Le "c’est moi qui l’ait fait" fonctionne à merveille !

Comment étendre cette réussite ? Comment mesurer l’impact sur la maque Leroy Merlin ? Comment faire revenir le client et augmenter le taux de rebond actuel ? Comment tracer les clients Make it et leur taux de transformation en clients Leroy Merlin ? Comment s’adapter aux changements de besoins ? Les participants du Retail tour ont ainsi pu échanger sur les perspectives de développement de Make It.

Retour à ESCP

2h00, c’est autour d’un repas à ESCP, que les participants ont fait la connaissance du Professeur Olivier Badot, Directeur Scientifique de la Chaire Prospective du Commerce dans la société 4.0 dont il a présenté les ambitions et les réalisations. Tant en termes de recherches, d’enseignement que d’activité de transfert tels que les désormais traditionnels Petits-Déjeuners du Commerce 4.0.
Des liens s'étaient déjà noués entre la Chaire et le Professeur Durif suite à son intervention lors d'un des petits déjeuners sur "Commerce et Production locale" et de nouvelles collaborations futures sont à venir !

Rencontre avec Didier Onraita

14h00, le groupe se met en route pour le 15ème arrondissement, rue du Général-Beuret, où les accueille Didier Onraita qui a lancé il y a 6 ans l’épicerie du vrac : day by day.

Fort de 30 ans d'expérience en grande consommation, dont à Carrefour, Didier Onraita a compris que les attentes des consommateurs allaient muter, lesquels allaient vouloir revenir à plus de proximité.

Avec 55 points de vente aujourd’hui en France et 1 en Belgique, day by day connaît une croissance fulgurante de 70% portée par la prise de conscience des consommateurs face aux enjeux climatiques et environnementaux. Si l’économie du vrac repose sur le pilier de la lutte contre le gaspillage alimentaire, il combat par ailleurs la problématique emballages. Ce sont plus de 750 produits du quotidien en quantité à la demande et sans emballage superflu.

Tout est vendu au poids, sans emballage. Riz, bonbons, pâtes et farines (mais aussi céréales, dentifrice, shampoings…) sont fournis en vrac par les producteurs, puis exposés en boutique dans des caissons transparents. 70% des produits sont d’origine française, pour favoriser les circuits courts.

Day by Day, est une franchise, très attractive. Plus de 800 candidats à l’aventure se manifestent spontanément chaque année !
Entrepreneur dans l’âme ; Didier Onraita expérimente de nouveaux projets, de nouveaux formats, tels qu’un « shop in shop » implanté au cœur d’un magasin Cora ou le co-développement avec Danone d’un process pour du yaourt en vrac.
De quoi impressionner nos amis québécois dont l’offre de vrac au Québec est encore très limitée et proposée pré-emballée.

Les convictions collaboratives de Didier Onraita avec ses autres compétiteurs sont également saluées par la délégation québécoise lorsqu’il explique qu’il a la volonté de "partager les compétences de Day by Day ouvertement car il est plus facile d’être le meilleur sur un marché qui se développe que d’être seul à le créer". Le marché du vrac représentera 1,2 milliards d'euros cette année (850 millions en 2018 et 470 millions en 2017) et il pourrait atteindre 10 milliards dans dix ans. Il y a donc encore de la place pour beaucoup de monde. 

A l’issue de cette journée, les participants ont tous souligné la grande générosité de leurs hôtes, qui ont leurs ont ouvert les portes de leurs boutiques pourtant fermées le lundi.

La puissance pédagogique des retail tours

Les retail tours ont cette puissance pédagogique d’encourager le partage d’expériences et de pratiques dans un contexte de convivialité et de grande hospitalité.

C’est dans cet esprit que Fabien Durif a concocté une seconde journée de visites de magasins innovants avec au parcours :

• LA GRANDE ÉPICERIE DE PARIS (38 rue de Sèvres, 7ème arrondissement) : Concept du Bon Marché, solution Scan & Go.
• IKEA (23 bd. De la Madeleine, 1er arrondissement) : Le tout premier magasin de centre-ville Ikea au monde
• LEROY-MERLIN (25-27 place de la Madeleine, 8ème arrondissement) : Concept store spécifique à l’habitat en centre-ville de 5000m2 centré sur l’omnicanal et les services en magasin. Décoration inédite, appartement parisien faisant office de showroom, livraison dans l’heure, click-and-collect dans les 2h après l’achat, commande en ligne depuis le magasin (accès aux 100 000 références de l’enseigne).
• TESTEUR DE COMMERCES (67 rue de Sedaine, 11ème arrondissement) : Le concept proposé par la Semaest, une structure de la Ville de Paris en charge de la revitalisation commerciale des quartiers a pour objectif de permettre à des créateurs, artisans, entrepreneurs, d'expérimenter en conditions réelles la vente dans une « vraie » boutique avant de se lancer pour de bon. Seuls les entrepreneurs indépendants peuvent candidater. Et leur concept doit être innovant, écolo ou relever de l'économie sociale et solidaire.
• FRANPRIX NOE (108-110 quai de Jemmapes, 10ème arrondissement) : Véritable petit laboratoire qui concentre les dernières tendances dans le secteur écoresponsable et plusieurs idées astucieuses (vrac sec et vrac liquide via des tireuses, cueillette d’herbes aromatiques).