Focus sur le travail de Myriam Bossard, récompensé du Prix du meilleur mémoire ESCP en Commerce 4.0 par la Chaire E.Leclerc « Prospective du Commerce dans la société 4.0 ». Cette étude approfondie permet de comprendre que le service offert récemment par des acteurs majeurs du marché de la mode en ligne a des impacts relativement limités sur la façon d’acheter en ligne des Millennials, pourtant très portés sur le digital.
Myriam Bossard a entrepris cette recherche lorsqu’elle était étudiante en Master in Management de ESCP dans le cadre de son mémoire de recherche, rédigé sous la direction du Professeur Adeline Ochs, coordinatrice de la Chaire ESCP/E.Leclerc « Prospective du commerce dans la société 4.0. ».
Dans son mémoire intitulé « L’achat en ligne de vêtements par les Millennials : dans quelle mesure le service “essayer avant d’acheter” peut affecter le processus d’achat ? », elle s’est intéressée à ce service ayant pour objectif d’aider les jeunes internautes à trouver chaussures à leurs pieds ou vêtements à leur taille sans cabine d'essayage, et ainsi améliorer les taux de conversion et diminuer les retours de produits, frein majeur au e-commerce de mode. D’après Le Journal du Net, une transaction sur deux se réalise via « Essayez d'abord, payez après » chez Zalando.fr, l'e-commerçant le plus en avance sur ce sujet en France, et en 2018 l'idée a fait des émules chez Etam et Decathlon notamment. Même son de cloche outre-Atlantique avec Amazon, qui a déployé « Prime Wardrobe » à tous ses membres Prime américains en juin dernier. Myriam Bossard a étudié le service proposé par cet e-commerçant généraliste, déjà numéro un de la mode en ligne en France et qui devrait rapidement dépasser Walmart pour l’être tous canaux confondus aux Etats-Unis grâce surtout à la désertion des magasins par les « Millennials ». Au même titre que « Klarna » proposé par ASOS (AsSeenOnScreen), acteur spécialisé dans la vente en ligne de vêtements principalement destinés à une clientèle jeune.
Mais cette solution est lourde à mettre en place car elle suppose la gestion des retours dont la norme devient peu à peu la gratuité. Selon différents experts et marchands contactés par le Journal du Net, le taux de retour varie aujourd'hui dans l'e-commerce entre 5 et 40% en fonction des produits. « C’est très intéressant parce que dans ma famille, il y beaucoup de choses dans mon couloir, des chaussures, des sacs à main mais aussi des chemises pour moi. Je vois mon épouse et mes enfants les ramener à La Poste au moins la moitié des fois et je me dis quelle gabegie, quel frein et comment font-ils pour supporter les coûts ? », a commenté le Président de la Chaire et des centres E. Leclerc, Michel-Edouard Leclerc, au moment de lui remettre son prix. « Myriam Bossard a justement travaillé sur le poids de cette logistique et de ce frein à coups d’observations et aussi de conceptualisations, et elle a très bien démontré que passé le temps de la découverte, de l’expérience client, quand il faut ramener les produits ça casse le système ».
Mais cette solution est lourde à mettre en place car elle suppose la gestion des retours dont la norme devient peu à peu la gratuité. Selon différents experts et marchands contactés par le Journal du Net, le taux de retour varie aujourd'hui dans l'e-commerce entre 5 et 40% en fonction des produits. « C’est très intéressant parce que dans ma famille, il y beaucoup de choses dans mon couloir, des chaussures, des sacs à main mais aussi des chemises pour moi. Je vois mon épouse et mes enfants les ramener à La Poste au moins la moitié des fois et je me dis quelle gabegie, quel frein et comment font-ils pour supporter les coûts ? », a commenté le Président de la Chaire et des centres E. Leclerc, Michel-Edouard Leclerc, au moment de lui remettre son prix. « Myriam Bossard a justement travaillé sur le poids de cette logistique et de ce frein à coups d’observations et aussi de conceptualisations, et elle a très bien démontré que passé le temps de la découverte, de l’expérience client, quand il faut ramener les produits ça casse le système ».
Myriam Bossard s’est attachée à déterminer quels sont les effets du service « essayez avant d’acheter » sur les consommateurs ciblés : le groupe appelé Millennials. Ce service impacte-t-il le processus d’achat des consommateurs recherchant des vêtements en ligne ? 14 entretiens individuels en profondeur plus tard, leur analyse démontre qu’il a peu d’impact sur leur façon d’acheter en ligne. Ils restent relativement réticents face à ce service compte tenu des contraintes que les retours peuvent engendrer.
« Même si je suis très contente au final d’avoir cette conclusion originale, cela m’a vraiment surpris. Mais en fait, pour les Millennials la notion de temps et d’investissement est très importante. Ils préfèrent passer plus de temps à chercher un produit qu’en acheter un et devoir le renvoyer. Ils préfèrent même garder les produits, les troquer ou les vendre, a expliqué l’intéressée, qui s’est avouée à la fois surprise et très émue de recevoir son prix. Le plus intéressant, cela a été de comprendre qui ils étaient et comment ils achetaient. Cela m’a beaucoup appris sur cette génération (…), la clé pour vendre en marketing ».
« C’est un très bon mémoire de recherche, avec une revue de littérature approfondie, estime pour sa part le directeur scientifique de la Chaire, le Professeur Olivier Badot, qui souligne des conclusions pertinentes d’un point de vue managérial, « qui mettent en lumière le rôle majeur du "plafond de verre" de la logistique ».
Les résultats des entretiens en profondeur peuvent en effet être utiles aux entreprises qui souhaitent connaître les habitudes et les motivations de ce segment de la population. Contrairement à ce qu’affirment certains acteurs, les résultats montrent par ailleurs que l’accent des améliorations devrait se faire sur la facilitation des retours plutôt que sur l’absence de paiement avant réception.
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